Dlaczego dziś tak trudno zdobyć uwagę

O czym jest ten film

Podaż niemal wszystkiego na świecie rośnie — jedynym zasobem, który maleje, jest ludzka uwaga: z natury ograniczona, rozdrabniana między coraz więcej treści i coraz płytsza.
Monetyzacja wyświetleń na platformach (X, YouTube, Instagram) rozpętała wyścig zbrojeń: dziś można zarabiać na samej uwadze, nie sprzedając niczego — a tam, gdzie płyną pieniądze, szybko rośnie kunszt.
Uwaga to warunek wstępny każdej decyzji — zakupu, inwestycji, polecenia, partnerstwa, zatrudnienia. Z tej wojny nie ma odwrotu.
Istnieją tylko dwie drogi do uwagi: ciekawy temat („rekin”) albo ciekawy głos („Sutherland”) — nazwany tak od Rory’ego Sutherlanda, legendy brytyjskiej reklamy.
Treści generowane przez AI potrafią zdobywać miliony wyświetleń, ale działają niemal wyłącznie na ciekawych tematach — tam autor nie ma znaczenia.
Większość firm nie ma ciekawego tematu, więc musi stawiać na głos — najtrudniejszą, ale praktycznie nie do skopiowania przewagę.
Haczyki, sensacja i formaty polecane przez guru zasięgów ratują tylko ciekawe tematy; na nijakich po prostu gasną.
Pokazywanie fachowości (poradniki, studia przypadków, frameworki) przestało przyciągać — w wiedzy ogólnej AI i tak przebija każdego eksperta.
Głos buduje się w czterech krokach: ciekawe doświadczenie życiowe → mocne, osobiste stanowiska → jedna spójna filozofia → formy przekazu trudne do podrobienia.
Głos nie ogranicza się do social mediów — działa równie dobrze w sieci kontaktów, na konferencjach i w poleceniach, czyli tam, gdzie do dziś zawiera się większość interesów.

10 najważniejszych takeaways — z kontekstem zastosowania

1.Planuj komunikację tak, jakby uwagi było coraz mniej — bo jest

Na czym polega: Uwaga jest jedynym zasobem gospodarki, którego nie przybywa — wręcz topnieje pod wpływem technologii, zerowej tolerancji na nudę i rosnącej liczby komunikatów. Nic, co działało pięć lat temu, nie działa automatycznie dziś.

Jak stosować: Przy każdym planie treści zakładaj, że standard sprzed dwóch–trzech lat już nie wystarczy. Oceniaj pomysły pytaniem „czy komuś naprawdę chce się na to patrzeć?”, a nie „czy to rzetelne i profesjonalne”.

Na co uważać: Nie myl jakości merytorycznej z siłą przyciągania. Rzetelność nie jest magnesem — jest tylko warunkiem, żeby nie zawieść tych, których już przyciągnąłeś.

2.Przeprowadź „test AI” swojego tematu

Na czym polega: Jedno pytanie rozstrzyga, czy masz ciekawy temat: czy ludzie zwracaliby na to uwagę niezależnie od autora — nawet gdyby tekst napisała maszyna?

Jak stosować: Zanim zainwestujesz w kampanię czy publikacje, sprawdź, czy analogouszny materiał generowany przez AI miałby szansę na zasięgi. Jeśli tak — możesz grać tematem (jak AI, motoryzacja czy palące problemy klientów).

Na co uważać: Ważny temat to nie to samo co ciekawy temat. Doniosła usługa księgowa albo solidne oprogramowanie HR nie wygrają z filmem o rekinach — i trzeba mieć tego świadomość na starcie.

3.Jeśli masz jakiekolwiek wątpliwości — Twoją drogą jest głos

Na czym polega: Zdaniem Smitha wątpliwości same są odpowiedzią: znaczy to, że temat nie pociąga, i zostaje autorski głos — zainteresowanie osobą, która mówi, a nie tym, o czym mówi.

Jak stosować: Przenieś środek ciężkości komunikacji z tematu na nadawcę: osobowość, doświadczenie, spojrzenie, historię. To tam konkurujesz, bo AI nie umie zbudować prawdziwej, zakorzenionej w życiu postaci.

Na co uważać: Głos to gra długoterminowa — nie ma skrótów w postaci chwytów z poradników o zasięgach. Budowanie go wymaga lat, nie kwartału.

4.Głos wzmacnia temat — buduj go niezależnie od wszystkiego

Na czym polega: Nawet firmy z ciekawym tematem powinny poważnie traktować głos, bo głos działa jak wzmacniacz: ta sama treść w ustach charyzmatycznego autora dociera dalej i głębiej.

Jak stosować: Jeśli operujesz na atrakcyjnym temacie (np. AI), nie poprzestawaj na nim — równolegle buduj rozpoznawalną figurę autorską, żeby nie zniknąć, gdy temat ochłonie.

Na co uważać: Modny temat to zasób dzierżawiony — traci na wartości, gdy zrobi się banalny. Głos zostaje, nawet gdy mody się zmieniają.

5.Haczyk nie uratuje tematu bez przynęty

Na czym polega: Techniki hakerów uwagi — mocne pierwsze zdania, sensacja, wiralowe formaty — działają tylko na tematach, które mają już uśpioną ciekawość. Guru zasięgów tego nie widzą, bo „jak robić zasięgi” samo w sobie jest ciekawym tematem, więc ich metody sprawdzają się na ich własnych materiałach.

Jak stosować: Zanim skopiujesz cudzy format, sprawdź, czy Twoja tematyka w ogóle ma potencjał zainteresowania. Jeśli nie — najpierw rozwiąż problem tematu albo głosu, dopiero potem sięgaj po chwyt.

Na co uważać: W Branży porad zasięgowych panuje złudzenie uniwersalności ich metod. Przeniesione na nijakie tematy po prostu gasną — to nie zła egzekucja, to zła diagnoza.

6.Generyczna wiedza przestała być walutą

Na czym polega: Poradniki krok po kroku, studia przypadków i frameworki przestały przyciągać z dwóch powodów: próg uwagi wzrósł, a AI stało się lepsze od każdego człowieka w wiedzy ogólnej. Post, który kiedyś dawał 25 tysięcy obserwujących, dziś dostanie ułamek tego.

Jak stosować: Przestań publikować to, co można wygenerować z modelu w minutę. Przechodź na treści zakorzenione w Twoim niepowtarzalnym doświadczeniu — perspektywę, historie, zdania, których nikt inny nie napisze.

Na co uważać: To nie znaczy, że wiedza jest bezwartościowa — ale sama już nie przyciągnie. Jest stawką minimalną, nie przewagą.

7.Nie musisz sam zostać twarzą — ale każda alternatywa ma cenę

Na czym polega: Są trzy drogi okrężne: celebryta lub influencer (Prime, Hawkstone), marka jako medium (Liquid Death) albo związanie się z ciekawym tematem (Red Bull, sponsoringi). Wszystkie działają, ale kosztują.

Jak stosować: Jeśli budżet pozwala, kup głos z zewnątrz — to sprawdzony format, na który klienci są przyzwyczajeni. Jeśli nie masz środków na pełnoprawne studio medialne, wróć do budowy własnej postaci.

Na co uważać: Ludzie coraz lepiej odpierają pożyczoną wiarygodność. A marka bez twarzy musi zejść w skrajność (jak Liquid Death), żeby w ogóle zaistnieć — to droga dla nielicznych.

8.Buduj głos w czterech krokach — i w tej właśnie kolejności

Na czym polega: Proces ma cztery stopnie: ciekawe doświadczenia życiowe (surowiec), mocne osobiste stanowiska (wyjście), jedna spójna filozofia (pryzmat opisywania wszystkiego) i formy trudne do podrobienia (zaufanie). Większość ludzi zaczyna od końca — od taktyk publikowania — i dlatego ponosi porażkę.

Jak stosować: Audytuj siebie według tej drabiny: co przeżyłem, co z tego wynika dla mojej branży, jaka jedna idea spina moje zdania, czy mówię w formach, których nie da się podrobić. Naprawiaj najniższy brakujący stopień, nie najwyższy.

Na co uważać: Spójna filozofia to nie zbiór odważnych haseł, tylko głosowy odpowiednik platform markowych typu „Just do it” — jedna linia, przez którą przechodzi wszystko, co mówisz.

9.Nie fabrykuj mocnych opinii — one wyrastają z przeżyć

Na czym polega: Ludzie próbują wymyślić „odważne” stanowiska, ale bez zakorzenienia w prawdziwym doświadczeniu brzmią pusto i czytelnicy to wyczuwają. Autentyczny kąt patrzenia rodzi się tylko z niepowtarzalnego zestawu przeżyć.

Jak stosować: Jeśli brakuje Ci własnych zdzeń, nie siedź nad dokumentem strategii komunikacji — zrób coś: projekt, przemianę, epizod, który da Ci perspektywę, jakiej nikt inny nie ma. Nawet bycie naiwnym outsiderem może stać się atutem, jeśli go świadomie wykorzystasz.

Na co uważać: Opinia na siłę to najszybsza droga do utraty zaufania — a zaufanie jest ostatnim, najcenniejszym składnikiem głosu.

10.Nie ograniczaj głosu do internetu

Na czym polega: Głos w równym stopniu działa w świecie realnym: w sieci kontaktów, na konferencjach, w poleceniach — czyli tam, gdzie do dziś zawiera się większość interesów. Sygnał sukcesu: w Twojej branży mówią „jeśli myślisz o tym i tym, idź pogadać z X — on ma na to ciekawe spojrzenie”.

Jak stosować: Te same cztery kroki stosuj offline: opowiadaj bez scenariusza, na żywo, twarzą w twarz. Fizyczna obecność jest sama w sobie formą trudną do podrobienia i buduje zaufanie szybciej niż teksty.

Na co uważać: Nie myl celu ze środkiem. Nie chodzi o zostanie influencerem ani o wirala — te rzeczy są efektem ubocznym. Chodzi o to, żeby ludzie zwracali na Ciebie uwagę w dowolnej dziedzinie, w której działasz.

Redakcyjne tłumaczenie

Bez uwagi nic więcej się nie liczy

Chcesz, żeby Twoja firma zwróciła na siebie uwagę? Wyjaśnię dokładnie, jak to zrobić. Bo powiedzmy sobie szczerze: bez uwagi nic więcej się nie liczy. Nikt nie kupi czegoś, czego nie zauważy. A jednak zdobywanie uwagi jest dziś trudniejsze niż kiedykolwiek.

Zajmuję się strategią zawodowo — nad tym właśnie zastanawiam się na co dzień. Ale nie tylko w teorii: sam zdobyłem setki tysięcy obserwujących i wyświetleń oraz sprzedałem dziesiątki tysięcy egzemplarzy książek o temacie, który dla sporej części ludzi jest, delikatnie mówiąc, nudny. Sekret polega na tym, że traktuję obowiązek zasłużenia na czyjąś uwagę śmiertelnie poważnie. I stosuję dokładnie te zagrania, o których opowiadam w tym materiale. Znajdziesz tu nieoczywiste zasady, które konsekwentnie wygrywają walkę o uwagę — nie kolejne banalne porady o pierwszych zdaniach mających zatrzymać widza (tzw. „haczykach”; o nich dalej). Tego pełno wszędzie. To raczej wiedza, którą posiadają wszyscy naprawdę słynni twórcy i marki — a której być może Tobie brakuje.

Muszę też od razu zaznaczyć: z tej wojny nie ma odwrotu. Skoro więc chcesz stanąć do niej — zaczynajmy.

Wszystkiego przybywa, uwagi ubywa

Wielokrotnie publicznie powtarzałem: podaż praktycznie wszystkiego na tej planecie rośnie. Wszystkiego poza jednym. Tą jedyną rzeczą jest uwaga.

Jest z góry ograniczona — jest tylko tyle par oczu, tyle uszu i tyle godzin w dobie — ale nie tylko się nie powiększa. Ona realnie topnieje. Topnieje, bo technologia wypala naszą zdolność koncentracji. Topnieje, bo nasza tolerancja dla informacji, które nas nie chwytają, jest dziś bliska zeru. I topnieje, bo każdego dnia rozdziela się ją między coraz więcej porcji treści. E-maile, reklamy, posty, wiadomości — dociera do nas dziś nieporównanie więcej komunikatów niż kiedykolwiek, przez co nasza uwaga staje się coraz płytsza i bardziej rozproszona.

Sprawę pogarsza fakt, że jakość rozrywek, z którymi konkurujemy, wzrosła lawinowo. Media społecznościowe stały się w gruncie rzeczy poligonem, na którym trenuje się sztukę przechwytywania uwagi — i, jak narkoman goniący za coraz mocniejszym hitem, potrzebujemy coraz silniejszych bodźców, żeby w ogóle na coś spojrzeć. W ostatnim roku tempa nadała temu monetizacja, którą wdrożyły kolejne platformy. W skrócie: twórcy dostają dziś zapłatę za wyświetlenia postów na X, YouTube i Instagramie — praktycznie wszędzie poza LinkedInem. Żeby na tym zarabiać — a przecież wszyscy chcemy — nie trzeba już niczego sprzedawać ani promować. Wystarczy skonstruować czystą uwagę i inkasować za nią, co wielu z ochotą robi. A tam, gdzie płyną pieniądze, szybko rośnie fachowość. I tak narodził się wyścig zbrojeń: szalony wzrost poprzeczki, którą trzeba przeskoczyć, żeby ktokolwiek w ogóle nas zauważył.

Próg uwagi: dlaczego nie ma odwrotu z tej wojny

Cały kłopot da się przedstawić jako stale rosnący próg uwagi. Treści umiarkowo rozrywkowe, które kiedyś wystarczały — powiedzmy Wasze reklamy albo raporty branżowe — zostały po prostu zatopione przez wzmocnioną, ujmijmy się tak, odpowiedź immunologiczną dorosłego człowieka żyjącego w social mediach.

Dla firm problem jest przy tym o wiele poważniejszy niż „ludzie nie klikają w nasze reklamy”. Uwaga to obowiązkowy warunek wstępny każdego działania. Nikt nie kupi produktu, na który przed chwilą nie spojrzał — to przecież oczywiste. Ale nikt też nie zainwestuje, nikogo nie podzieli się niczym, nie nawiąże partnerstwa ani nie zechcie pracować dla kogoś, o kim wcześniej nie usłyszał. Każda decyzja zaczyna się od uwagi — wszystko inne przychodzi potem. Czy nam się to podoba, czy nie, zostaliśmy wtrąceni do wojny o uwagę i nie ma w niej wystąpienia. Nie możemy odwrócić nosa od krzykliwych kampanii, celebrytów, sensacyjnych newsów, straszenia i całej reszty, bo jesteśmy z tym wszystkim w bezpośredniej konkurencji. Jeśli nie potrafimy jakoś odebrać im uwagi, nie zarobimy ani grosza. To aż nazbyt proste. Warto więc dobrze zrozumieć, jak uwaga działa: skąd się bierze i co sprawia, że pożyczamy coś naszym oczom i uszom, choćby na kilka chwil.

Rekin czy Sutherland — dwa źródła zainteresowania

Oczywiście można tu sięgnąć po całą psychologię behawioralną: nowość, zagrożenie, wstręt i tak dalej. Wszystko to prawda i pewnie fascynujące — ale mało użyteczne strategicznie, gdy myślimy o własnej firmie i o tym, jak ma ona zdobywać uwagę jako całość. Znacznie prościej i praktyczniej będzie podzielić zjawisko na dwa wielkie worki. Nazwałem je: Rekin i Sutherland.

(Informacja dodatkowa: Rory Sutherland — brytyjska legenda reklamy, wieloletni wiceprezes sieci Ogilvy, znany z błyskotliwych wykładów o psychologii behawioralnej.)

Brzmi to niepoważnie, ale te dwie postacie przedstawiają jedyne sposoby zdobywania uwagi w 2027 roku. Uosabiają bowiem dwa jedynie rodzaje ciekawości, na które ludzie są podatni: ciekawy temat albo ciekawy głos.

Ciekawy temat znaczy: sam przedmiot rozmowy jest ciekawy. Rekin biały jest ciekawy sam w sobie — istnieją tematy, o których ludzie po prostu chcą słuchać. Ciekawy głos znaczy co innego: ciekawa jest osoba przekazująca treść, niemal niezależnie od tego, o czym mówi. Sutherland — wracając do niego — nie opowiada w sumie o niczym szczególnie porywającym. Marketing i tym podobne? Słyszeliśmy to wszystko setki razy. A jednak słuchamy go chętnie, bo zainteresowanie napędza tu głos, nie temat.

Ścieżka pierwsza: ciekawy temat

Żeby pojąć, jak głęboka jest przepaść między tymi dwoma rodzajami ciekawości, przyjrzyj się treściom tworzonym przez sztuczną inteligencję. Podobają się nam to czy nie — mnie akurat niezbyt — ich ogromna część powstaje dziś przy udziale AI i wiele z nich jest naprawdę popularnych. Ludzie nie odrzucają ich odruchowo jako „maszynowego chłamu”. Istnieją filmiki montowane przez AI z milionami wyświetleń i reklamy generowane przez AI przynoszące miliony ze sprzedaży. To, że coś wyszło spod maszyny, ma niemal zerowy wpływ na to, czy zdobędzie uwagę. Z jednym wszakże wyjątkiem: treści z AI działają niemal wyłącznie na ciekawych tematach. Film o rekinach, napisany i zmontowany przez AI, wciąż może być ciekawy. Niewyjaśnione zagadki — mogą. Porady, jak wyglądać atrakcyjniej — również. Inny autor pewnie by pomógł, ale nie przesądza sprawy. AI potrafi podać na te tematy na tyle porywające informacje, że ludzie będą słuchać niezależnie od tego, kto mówi i kto wyprodukował materiał.

Dla biznesu oznacza to niestety poważny kłopot. Odkąd platformy zaczęły płacić za wyświetlenia — jak wspominałem — mamy eksplozję treści z ciekawym tematem, która pochłania ogromne pasmo uwagi. Zrobienie dziś wiralowego filmu o atakach rekinów jest śmiesznie łatwe. I to w bardzo bezpośredni sposób skraca czas, jaki ludzie poświęciliby firmie Twojej albo mojej.

Jak więc walczyć? Najbardziej oczywista droga: zaproponować samemu ciekawy temat. Niektóre firmy mają tu przewagę wrodzoną. Samochody sportowe są ciekawe, więc Ferrari zawsze będzie królować w nagłówkach. W B2B ciekawa jest obecnie sztuczna inteligencja — stąd mnóstwo firm odnosi wielkie zyski, robiąc z AI jedyny temat swojej komunikacji. Powiem szczerze: na początku tego roku gotów byłbym się powiesić z zawistości, gdy różni anonimowi bohaterowie wyłonili się znikąd i w jedną noc zdobywali dziesięciokrotnie więcej obserwujących ode mnie — wyłącznie dlatego, że opowiadali, jak firmy mają używać AI, do tego Claude’a, do tamtego ChatGPT. Oddałbym dużo za taki rozpęd. No, ale oni mają ciekawy temat, a ja nie do końca. To po prostu nie jest wyrównana walka.

Można też, oczywiście, mocno związać swoją firmę z czymś ciekawym i pożyczyć sobie od tego wiarygodność — to podręcznikowa strategia Red Bulla i najbardziej oczywisty przykład. Wreszcie nie wolno zapominać o podgatunku, jakim jest ciekawość okolicznościowa. Kiedy dopadnie Cię ból zęba, informacje o bólu zęba stają się natychmiast fascynujące — przynajmniej na ten moment. Temat nie musi być „seksowny”; wystarczy, że jest naglący, bo dotyczy ostrego, palącego problemu.

Ciekawość okolicznościowa i test ciekawego tematu

Niektóre firmy — być może Twoja — mogą więc działać z pozycji ciekawego tematu. Jak poznać, że to Twój przypadek? Bardzo prosto. Zadaj pytanie: czy ludzie zwracaliby uwagę na ten temat niezależnie od autora — nawet gdyby tekst napisała maszyna? Jeśli odpowiedź brzmi „tak”, masz ciekawy temat. W skrócie: siła przyciągania bierze się stąd, że ludzie chcą o tej rzeczy wiedzieć. Typowe obszary, gdzie to działa: atrakcyjne dziedziny, jak motoryzacja czy AI, oraz sytuacje nagłe i pilne. Test zaś brzmi: czy miałoby znaczenie, gdyby autorstwo należało do AI?

Niestety większość firm nie zdobędzie uwagi tą drogą. Ich temat po prostu nie jest specjalnie pociągający sam w sobie. Gdyby AI wyprodukowało materiał o tej sprawie, nie zadziałałby — nikt by nie spojrzał.

Ścieżka druga: ciekawy głos

Jak więc takie firmy mają konkurować z filmami o rekinach? Odpowiedź brzmi: głosem. Strategia sutherlandowska, jeśli chcecie. Jest to bardzo, bardzo trudne — ale jeśli się powiedzie, praktycznie nie da się z tym konkurować. To samo w sobie fosa konkurencyjna.

Głos oznacza bowiem, że interesujesz się tematem nie ze względu na niego samego, lecz ze względu na to, kto o nim mówi. Autorytet, reputacja i charyzma nadawcy czynią przedmiot wartym uwagi. Jak już mówiłem: tematy, o których opowiada Sutherland, nie są niczym wyjątkowym, a wygenerowany przez AI film o nich nie zdobyłby żadnego rozpędu. Ale kiedy mówi on — jest ciekawie. To zasługa jego osobowości, stylu, reputacji i rozpoznawalności, jego perspektywy, doświadczeń i życiorysu. To wszystko razem składa się w głos.

Wydawnictwa rozumieją tę mechanikę od zawsze, bo od zawsze zmagają się z dylematem: czy książka sprzeda się dzięki tematowi, czy raczej dzięki autorowi? Dylemat ten mocno dał mi się we znaki przy własnej książce o strategii. Wydawca musiał pomyśleć: strategia nikogo specjalnie nie obchodzi, a kim, u licha, jest ten Alex Smith? A zatem nie ma w tym projekcie nic, co by go sprzedało. Surowe, ale sprawiedliwe — w praktyce skończyło się dobrze, lecz diagnoza byłaby trafna. Tak właśnie działa rynek książki.

Od celebrytów do marek twórców: jak głos sprzedaje produkty

Ten sam dylemat wypełznął dziś do świata biznesu w szerokim tego słowa znaczeniu — a właściwie tkwił w nim od dawna. Stara szkoła „głosu” to celebryci w reklamach. Właśnie dlatego są tam tak uporczywie obecni, zwłaszcza przy produktach i usługach śmiertelnie nudnych. Intuicyjnie albo świadomie reklamodawcy od dawna wiedzą, że David Beckham świetnie nada się na twarz firmy telekomunikacyjnej — bo inaczej ten towar nie ma żadnych szans wbić się w świadomość ludzi. Dla niektórych branż nie jest to więc żadna nowość.

Ciekawsze jest to, co działo się ostatnio: wzrost marek influencerów, które trzeba tu dobrze zrozumieć. Mówię o rzeczach takich jak Prime Logana Paula czy Neutonic Chrisa Williamsona i Jamesa Smitha. (Informacja dodatkowa: Prime — marka napojów Logana Paula, jednego z najpopularniejszych youtuberów świata; Neutonic — marka napojów „na koncentrację” tworzona przez znanych twórców podcastowych.) Większość analiz tych marek skupia się — zrozumiale — na dystrybucji: zbuduj wielką publiczność, a potem sprzedawaj jej produkt. Proste. I prawda — ale odczyt bardzo powierzchowny. W istocie mamy do czynienia z markami opartymi na głosie. Nikt specjalnie nie przejmuje się wtórnymi, „naukowo umocowanymi” obietnicami Neutonic — słyszeliśmy to milion razy. Ludzie są tu po autorów. I najlepsze: rozmawiałem niedawno ze znajomym, który z przyczyn medycznych nie może pić kofeiny. A jednak — za sprawą siły przyciągania autorów tej marki — znalazł się o włos od kupna całej skrzynki, nim otrząsnął się ze zdziwienia: „co ja tu w ogóle robię?”. Taka jest potęga głosu. Robotę odwala nadawca, nie przekaz — który był dla mojego znajomego nie tylko nieapetyczny, ale w ogóle go nie dotyczył.

Przy okazji: niżej w materiale wyjaśnię, jak rozwijać głos, a w opisie znajdziesz przygotowany przeze mnie skoroszyt pomocniczy — obejrzyj najpierw całość.

Dlaczego fachowość i haczyki przestały działać

Poza produktami konsumenckimi obszarem, na którym głos zaczyna wyraźnie dawać o sobie znać, są — jak łatwo przewidzieć — firmy sprzedające fachowość: coaching, doradztwo, marketing i podobne. Jeszcze pięć lat temu, w klimacie względnej obfitości uwagi, sprzed wzrostu owego progu, o którym mówiłem, same pokazy wiedzy często wystarczały, żeby przyciągnąć: poradniki krok po kroku, studia przypadków, podręcznikowe frameworki. Była to złota era marketingu treści B2B. Żyłem ją na własnej skórze. Wtedy jeden mój post — „Jak naprawdę piszę dokument strategiczny” — przyniósł mi 25 tysięcy obserwujących. Gdybym opublikował go dziś, zobaczyłoby go może dwa tysiące osób i nie przysporzył ani jednego obserwującego. Ta zabawa po prostu przestała działać. Z dwóch powodów. Po pierwsze, próg uwagi wzrósł: w sieci jest mnóstwo ciekawszych rzeczy niż mój post o strategii. Po drugie, spadła wartość samej fachowości: nie ważne, kim jesteś — w wiedzy ogólnej AI jest od Ciebie mądrzejsze. Jeśli dziś ktoś chce wiedzieć, jak napisać dokument strategiczny, zapyta Claude’a. Smutne, ale prawdziwe. No, może nie ja — ale ludziom można to wybaczyć.

Wielu ludzi w branżach pozbawionych ciekawego tematu zdaje sobie z tego sprawę i próbuje zaradzić, ucząc się sekretów hakerów uwagi: haczyków, sensacji, wiralowych formatów i tak dalej. I cóż — nie działa. Może sami to próbowaliście i sami się przekonaliście. Chcecie wiedzieć dlaczego? Bo wszystkie te formaty, którymi karmią guru mediów społecznościowych, są naprawdę skuteczne tylko wtedy, gdy nakłada się je na ciekawy temat — a tego od początku nie macie. Haczyk, żeby zadziałał, musi mieć na końcu soczystego robaka, rozumiecie? Sami guru tego nie dostrzegają, bo „jak zdobywać zasięgi” jest samo w sobie naprawdę ciekawym tematem — ich metody świetnie sprawdzają się na ich własnych materiałach. Przenieście je na tematy bardziej ogólne, jak chociażby marketing, a przygasną: w temacie nie ma wystarczającej uśpionej ciekawości, by haczyk zdołał wykonać swoją robotę.

Tymczasem ludzie pokroju Rory’ego Sutherlanda czy Alexa Hormoziego zbierają uwagę właśnie na tych mało atrakcyjnych tematach — nie dzięki taktykom, choć Hormozi włada nimi znakomicie, lecz dzięki głosowi, dzięki charyzmie wpisanej w to, kim są. (Informacja dodatkowa: Alex Hormozi — amerykański przedsiębiorca i autor bestsellerowych poradników biznesowych, budujący ogromną publiczność w mediach społecznościowych.)

Domknijmy ten wątek, zestawiając oba typy zainteresowania obok siebie. Ciekawy głos: siła przyciągania polega na tym, że chcesz usłyszeć, co ta osoba lub firma ma do powiedzenia. Branże, w których jest zwykle niezbędny: doradztwo, marketing, dobra konsumenckie. Test: autor ma znaczenie — treść bez twarzy autorskiej, na przykład wygenerowana przez AI, nie ruszy z miejsca.

Wybór drogi: w razie wątpliwości — głos

Mamy już mapę — i w tym miejscu trzeba coś wyraźnie zaznaczyć: nic z tego nie zastępuje strategii. To wszystko nie przesądza, czym Twoja firma ma się zajmować ani jaką wartość wnosi na rynek. Ale ta wiedza podpowie, jak zaczynać przyciągać uwagę, kiedy strategię już posiadasz. Zakładając więc, że ją masz albo masz coś w jej rodzaju — jedynym Twoim zadaniem jest teraz wybór: która forma zainteresowania pasuje do Twojej firmy. I mała podpowiedź: jeśli masz jakiekolwiek wątpliwości, odpowiedź brzmi: głos. Wahasz się? Głos. Co więcej — nawet jeśli masz ciekawy temat, i tak traktuj głos bardzo poważnie, bo głos wzmacnia temat. Głos to najlepszy ruch w walce o uwagę w 2027 roku, kropka. Bo to jedyna rzecz, której AI jest absolutnie, w stu procentach niezdolne dokonać w żadnych warunkach — stoi w rażącej sprzeczności z samą istotą tego, co AI oferuje.

Trzy okrężne drogi, zanim zbudujesz własny głos

Szybkie przypomnienie: mocnego, autorskiego głosu używa się do wzbudzania zainteresowania rzeczami, które same z siebie zainteresowania nie budzą — a to w praktyce znaczy: tym, co sprzedajesz. Proste. Nieproste jest natomiast wyrobienie głosu na tyle charyzmatycznego, żeby ludzie oddawali mu uwagę dobrowolnie. Zaraz opowiem, jak to zrobić, ale najpierw ustalmy jedno: nie chodzi wyłącznie o to, że założyciel musi zostać influencerem. Tak, to działa — ale są inne drogi do celu. Oto kilka szybkich alternatyw.

Pierwsza, najbardziej oczywista — wspomniana już współpraca z celebrytą albo influencerem. Dlaczego widujemy to bez końca? Bo nijakie marki kupują głos, który sprawia, że ludzie patrzą na ich towar. To zawsze działało, a działa dziś tym mocniej, że klienci po prostu przyzwyczaili się do tego formatu. Poza Prime i Neutonic dobry świeży przykład z Wielkiej Brytanii to Hawkstone, piwo Jeremy’ego Clarksona, które — jak niedawno usłyszałem — miażdży mniejsze niezależne browary w wiejskich pubach i na lokalnych imprezach. Dla tamtych piwowarów pewnie wygląda to na głęboką nieuczciwość. Bardzo mi przykro — przyzwyczajcie się. Taki właśnie jest krajobraz. Tak, konkurujecie z celebrytami, więc przyjdzie się dostosować. A może nawet zdobyć własnego celebrytę.

Druga: przy pewnych okolicznościach głos może nieść sama marka, bez konkretnej osoby i twarzy. To manewr Liquid Death. (Informacja dodatkowa: Liquid Death — amerykańska marka wody w puszce, słynna z absurdalnie odważnego marketingu.) Z pozoru kuszące, ale uwaga: skoro marki są z natury mniej ciekawe od ludzi, żeby zgromadzić uwagę tą drogą, trzeba pójść o wiele, wiele dalej — i właśnie dlatego Liquid Death jest tak skrajny. W praktyce musiałbyś zbudować pełnoprawne medium, żeby to działało. Wchodźcie tu ostrożnie.

Trzecia i ostatnia: można w ogóle zrezygnować z głosu i przyczepić się — w stylu Red Bulla — do ciekawego tematu luźno związanego z produktem. Dlatego właśnie ubezpieczyciele robią, co robią, sponsorując tenisa i tym podobne. Ogólnie mam wrażenie, że ludzie stają się coraz odporniejsi na te zabiegi pożyczonej wiarygodności. Jeśli jednak jesteś wielką korporacją z budżetem do spalenia, nadal jest to niezły sposób na utrzymywanie się w świadomości klientów.

Cztery kroki do własnego głosu

Znacznie ciekawsze od tego wszystkiego jest jednak wyrobienie własnego głosu — zwłaszcza jeśli w jakikolwiek sposób możesz być twarzą swojej firmy albo mógłbyś być. W takich warunkach jest to praktycznie niepodlegające dyskusji. Jaki jest więc sekret? Fachowość? Nie — nikogo to nie obchodzi, AI i tak wie więcej. „Mocny ton wypowiedzi”, jak się to ładnie nazywa? Znów nie — to bułka z masłem dla AI, czysta powierzchnia. Może nadzwyczajna uroda? No, pomogłoby — ale jakoś nie przypominam sobie, żeby ktoś zarzucał Sutherlandowi urodę antycznego herosa.

Nie. Wszystko sprowadza się nieuchronnie do jednego procesu. Przeprowadzę Cię przez jego stopnie.

Krok pierwszy — ten, który wszyscy pomijają: ciekawe doświadczenia życiowe. To materiał pierwotny, surowiec na wejściu. Ludzie z głosem to zawsze ludzie, którzy w jakiś sposób ciekawie przeżyli życie — czy to za sprawą bogatej w zdarzenia kariery, czy osobliwego, heroicznego życiorysu. Z niczego nie da się zacząć. Nie można wyjść znikąd, bo AI też wychodzi znikąd. Wszystko, co mówisz, musi zakorzeniać się w doświadczeniu, które jest tylko Twoje. Najłatwiejsza droga jest oczywista: odnieś wielki sukces — Seth Godin sprzedał kiedyś swoją agencję marketingową Yahoo i zyskał natychmiastową wiarygodność. Jeśli nie masz za sobą spektakularnej kariery, musisz po prostu zrobić coś osobliwego. Ja sam, gdy zaczynałem, nie miałem w swojej branży żadnej wiarygodności ani sukcesów. Moja dźwignia — ironia losu — brała się z bycia surowym, naiwnym outsiderem, co dawało mi zupełnie inną perspektywę i aurę niż typowy doradca z McKinsey z dyplomem MBA. Brak doświadczenia uczyniłem, w dziwny sposób, moim doświadczeniem — i to wlało się później w całą moją filozofię.

Krok drugi: potrzebujesz stanowisk z charakterem — mocnych, osobistych opinii. Twoje niepowtarzalne doświadczenie powinno się jakoś połączyć z Twoją tematyką i branżą tak, by rodziły się z tego wyraziste zdania: to wyjście z procesu. Rzeczy, które myślisz albo które postanawiasz podkreślać, a których inni by nie pomyśleli. I tu znowu widać różnicę między głosem a fachowością: głos ma ukos, ma kąt patrzenia. Kąt, którego nie zdobędziesz nigdzie indziej, bo nikt inny nie ma takiego zestawu przeżyć jak Ty. U Hormoziego bezkompromisowe zaplecze „siłowni” widać wyraźnie w bezkompromisowo motywacyjnym ukosie, jaki nadaje swoim radom biznesowym. Często można zobaczyć ludzi, którzy próbują takie stanowiska sfabrykować: wymyślają coś, co ich zdaniem brzmi odważnie, a to w końcu brzmi pusto, bo nie wyrasta naprawdę z ich doświadczenia. Moja rada: jeśli takich zdań jeszcze nie masz, nie wymyślaj ich. Idź najpierw przeżyć coś ciekawego, zrób coś — a one zaczną się pojawiać same.

Krok trzeci: spięcie tych stanowisk w spójną całość — to w gruncie rzeczy budowanie marki. Nie chcesz posiadać przypadkowego zbioru opinii. Muszą dać się skondensować w jedną jasną ideę, która stanie się pryzmatem, przez który opisujesz właściwie wszystko. U Sutherlanda zawsze będzie mowa o psychologii behawioralnej i zaskakująco irracjonalnych pomysłach. U mnie — szczególnie ostatnio — zawsze o tym, że w tym rynku trakcję daje tylko robienie tego, co trudne, i tego, co rzadkie. To spójne filozofie: głosowe odpowiedniki „Just do it” czy „Think different”, wielkich platform markowych sprzed lat. Ludzie, którym taka filozofia odpowiada, chętnie słuchają, jak dana osoba patrzy na kolejne sprawy — wiedzą, że dostaną je w smaku, który lubią.

Krok czwarty: przekazuj te treści formami trudnymi do podrobienia. To sposób na dodanie ostatniego, kluczowego składnika głosu — zaufania, czyli przekonania ludzi, że jesteś prawdziwy. Mów o swoich sprawach na surowo, bez scenariusza, na żywo, twarzą w twarz, na wideo — wszystkim tym, czego nie da się wyprodukować w dwie minuty. Wnieś do świata fizyczną obecność, nie tylko słowa wystukiwane za ekranem.

Chcę tu wyraźnie zaakcentować: to wszystko wcale nie dotyczy wyłącznie mediów społecznościowych, wielkiej skali czy gromadzenia obserwujących. Dokładnie ten sam proces obowiązuje w budowaniu sieci kontaktów, w wystąpieniach na konferencjach, w podtrzymywaniu relacji — czyli w tym, jak do dziś zawiera się większość prawdziwych interesów. W Twojej branży ludzie powinni mówić: „Jeśli zastanawiasz się nad tym i tym, idź pogadać z Markiem — on ma na to ciekawe spojrzenie”. To też jest głos — dokładnie tak samo jak YouTube. Nie opisuję drogi do zostania influencerem ani do zrobienia wirala, choć przyda się i do tego. Opisuję proces, dzięki któremu ludzie będą zwracać na Ciebie uwagę w każdej dziedzinie. Kropka.

Zakończenie: nie musimy tego lubić — musimy się zmierzyć

Szkoda, że nie żyjemy inaczej. Szkoda, że nie błąkamy się jak przed trzydziestu laty, z pustymi głowami, wsłuchani w ptaki, patrzący na płynące chmury — otwarci i gotowi na każdą błahostkę, która akurat się nawinęła. To były łatwe czasy do życia i łatwe czasy do sprzedawania.

Ale to nie są te czasy. To są czasy bombardowania czternastoma tysiącami ton informacyjnej brei dziennie — z czego znaczna część zaprojektowana z chirurgiczną precyzją przez najbardziej bezdusznych manipulatorów, jakich kiedykolwiek wydał nasz gatunek. Tak wygląda dziś rzeczywistość. To jest Twoja konkurencja — i moja również. Nie musimy tego lubić. Musimy po prostu stanąć na wysokości zadania. Czy zrobisz to tematem, głosem — najlepiej jednym i drugim — to już Twoja decyzja. Wybierz przynajmniej jedno. Poniżej znajdziesz link do mojego skoroszytu o rozwijaniu głosu, z którym możesz pracować od razu. I nie zapomnij zasubskrybować kanał, żeby wygrywać w tym szalonym czasie. Zawsze pamiętaj: rób to, co trudne, i to, co rzadkie. Do zobaczenia.