O czym jest ten film
- Alex M H Smith, strateg z piętnastoletnim doświadczeniem (klienci od Porsche po Procter & Gamble), uważa, że algorytmy social mediów szkodzą firmom bardziej niż AI, niepewność gospodarcza czy wojny — bo działają niezauważalnie, jak woda, w której pływa ryba.
- Problem nie dotyczy narzędzi (reklam, treści), lecz sposobu myślenia: media podsuwają decyzje i strategie, które w chwili wyboru wyglądają na strzał w dziesiątkę, a krok po kroku prowadzą firmę na skraj.
- Każda firma zajmuje w rynku przestrzeń wyznaczoną przez oferowaną wartość; 97% firm nachodzi na siebie i walczy o ten sam skrawek, zamiast mieć własne terytorium bez konkurencji.
- Dwie siły pchają firmy w jedno miejsce: odruchowe dorównywanie konkurencji oraz pożądanie mimetyczne — kopiowanie tego, co robią podziwiane marki (przykład: moda na szeryfowe fonty).
- Jeszcze około 2010 roku naturalna różnorodność doświadczeń założycieli (inne książki, miasta, doradcy) działała jak hamulec uniformizacji; algorytmy ten hamulec zdemontowały, bo wszyscy dostajemy tę samą, „popularną” porcję informacji.
- Efekt to „komercja memiczna”: firmy budują ofertę z tego, co akurat jest trendem — od estetyki, przez modele biznesowe, po lejki i struktury zespołów. Powstał szablon „idealnej firmy”, dodatkowo rozpowszechniany przez AI.
- „Krzywa skuteczności”: technika działa tylko u pionierów; gdy dociera do masowych poradników, rynek już się zaadaptował. Klasyczna ilustracja: rozpad rewolucji D2C (Dollar Shave Club, Casper, Allbirds).
- Pozycjonowanie przeszło tę samą drogę: dziś miliony firm ma „nienaganne pozycjonowanie”, które przestało wyróżniać i przestało sprzedawać.
- AI nie wyprostuje tego cyklu, bo uczy się na tym, co sprawdzone — a w adaptującym się rynku wszystko sprawdzone przestaje działać; AI zawsze będzie parę kroków za rzeczywistością.
- Proponowane wyjście: wyprzedzać krzywą dzięki sześciu praktykom — spojrzeniu strategicznemu z góry, „mieszaniu wartości” między kategoriami, czerpaniu z własnych słabości i osobowości, książkom oraz współpracy z ekspertami motywowanymi wynikami.
10 najważniejszych takeaways — z kontekstem zastosowania
1.Nie szukaj szkód w narzędziach — algorytm działa na twoje decyzje
Na czym polega: Szkodliwość social mediów nie płynie z reklam ani z treści, lecz z tego, że podsuwają nam gotowe strategie. Wydają się świetnym pomysłem w momencie wyboru, a naprawdę stopniowo doprowadzają firmę na krawędź.
Jak stosować: Przy każdej istotnej decyzji — nowa funkcja, komunikacja, model biznesowy — zadaj pytanie kontrolne: skąd wiem, że to dobry kierunek? Z własnych obserwacji rynku czy z tego, co ostatnio często widziałem?
Na co uważać: Odpowiedzi „bo wszyscy tak robią” i „bo to sprawdzona metoda” to sygnały ostrzegawcze, nie argumenty.
2.Dorównywanie konkurencji odbiera przewagę obu stronom
Na czym polega: Gdy rywal dodaje funkcję i ty dorównujesz, znosisz jego atut — ale jednocześnie upodabniasz się do niego. Rozciągnięte w czasie ten mechanizm czyni obie firmy wymienialnymi.
Jak stosować: Zanim skopiujesz posunięcie konkurenta, oceń, czy wzmacnia ono twoją pozycję w wybranej przez ciebie przestrzeni, czy tylko wyrównuje stan gry. Świadome zaniechanie bywa lepszym ruchem.
Na co uważać: Proces jest stopniowy i niewidoczny — pojedyncze „dorównanie” zawsze wygląda racjonalnie, szkody widać dopiero po latach.
3.Sprawdzaj, czy twój gust nie jest zapożyczony
Na czym polega: Pożądanie mimetyczne sprawia, że pragniemy tego, co pragną inni — i działa też na poczucie estetyki oraz na wybory strategiczne. Sąd o tym, co „ładne” czy „profesjonalne” (np. szeryfowe fonty), wynika głównie z przekonania, że podoba się to innym.
Jak stosować: Rób prosty test: gdyby nikt inny tego nie robił, nadal uważałbyś to za dobre? Oddzielaj własny osąd od domniemanego osądu rynku.
Na co uważać: Mechanizm działa podprogowo — poczucie „pewnego ranka olśniło mnie” to zwykle efekt wielokrotnego kontaktu z danym wzorcem.
4.Wyrwij się z jednej diety informacyjnej
Na czym polega: Kiedyś różnorodność źródeł założycieli działała jak hamulec na kopiowanie. Algorytmy zniosły ten hamulec: wszyscy widzimy to, co w danej chwili jest popularne, więc wszyscy dochodzimy do tych samych wniosków.
Jak stosować: Celowo buduj dietę informacyjną poza głównym nurtem — inne książki, inne środowiska, inne branże, źródła spoza twojej bańki.
Na co uważać: Feed „dopasowany do ciebie” wciąż serwuje to, co popularne w twoim otoczeniu — to nie to samo co świadoma, własna kuracja informacji.
5.Zbadaj, ile twojej firmy jest z szablonu
Na czym polega: „Komercja memiczna” prowadzi do zbiegania: landing page, lejek, panel analityczny, estetyka, nazwy stanowisk, oferta — wszystko zlewa się w jeden, algorytmicznie wybrany wzorzec „nominalnie idealnej firmy”, który AI potrafi dziś odtworzyć hurtowo.
Jak stosować: Zrób audyt: porównaj swój serwis, ofertę i komunikację z pięcioma konkurentami. Jeśli na pierwszy rzut oka nic was nie odróżnia, działasz wewnątrz szablonu.
Na co uważać: Szablon wygląda przekonująco, bo jest dopracowany estetycznie — a dopracowanie łatwo pomylić ze skutecznością.
6.Popularność techniki to miara jej zużycia
Na czym polega: Krzywa skuteczności działa tak: pionier odnosi sukces, bystrzy kopiują z mniejszym efektem, powstają poradniki, a gdy ty wdrażasz metodę pół roku później — rynek jest już na nią uodporniony. Algorytm sprzedaje bilety na pociąg, który dawno odjechał.
Jak stosować: Traktuj rozgłoś techniki jako przeciwwskazanie, nie reklamę. Inspiracji szukaj tam, gdzie nikt jeszcze nie nagrywa o tym filmów — u operatorów pierwszej linii, w obcych branżach, we własnych danych.
Na co uważać: Nieudane wdrożenie „zgodnie z instrukcją” to nie błąd wykonania, tylko spóźnienie — doszlifowanie niczego nie uratuje.
7.Idealne pozycjonowanie już nie sprzedaje
Na czym polega: Gdy większość firm miała chaotyczną ofertę, precyzja pozycjonowania wyróżniała i budowała wiarygodność. Dziś ma je każdy — także dzięki AI — więc klient uodpornił się na komunikaty „trafiające dokładnie w mój problem”.
Jak stosować: Nie traktuj zdania pozycjonującego jako samodzielnej przewagi. Testuj różnicowanie w realnych interakcjach z klientami, a nie w szablonie ćwiczenia.
Na co uważać: Nie każda firma daje się sprowadzić do formuły „rozwiązujemy problem X dla osoby Y” — wiele dużych marek nigdy tak nie działało.
8.AI wzmocniło komercję memiczną, a nie przełamało
Na czym polega: AI uczy się na tym, co sprawdzone i dobrze oceniane — a rynek adaptuje się natychmiast: gdy coś zadziała i model to opanuje, przestaje działać. AI zawsze będzie kilka kroków za krzywą.
Jak stosować: Używaj AI do sprawności (szybkość, wykonanie, porządkowanie), a przewagi szukaj w spostrzeżeniach, których nie ma w danych treningowych — w kontekście, którego nikt jeszcze nie opisał.
Na co uważać: Większość strategicznych efektów w ogóle nie da się wiarygodnie ocenić liczbowo — AI nie ma wtedy na czym się uczyć.
9.Pamiętaj, kto pisał formuły: ludzie, którzy ich nie słuchali
Na czym polega: Nasz głód „naukowego”, niewymagającego kreatywności sposobu prowadzenia firmy napędza rynek gotowych metod. Tymczasem każda z tych metod zaczęła się od kogoś, kto wzorców nie śledził — myślał oryginalnie i działał z dużym ryzykiem porażki.
Jak stosować: Zamień pytanie „jaka jest sprawdzona metoda?” na „co w moim kontekście jest prawdą, choć nikt tego jeszcze nie potwierdził?”.
Na co uważać: Kursy i poradniki sprzedają dokładnie tę formułę — ich atrakcyjność bierze się z popularności, a nie ze skuteczności w twojej sytuacji.
10.Wyprzedzaj krzywą — sześć praktyk odejścia od stada
Na czym polega: Smith proponuje zestaw technik działających jak „generatory przypadkowości”: spojrzenie na rynek z lotu ptaka zamiast sklejania najlepszych taktyk; „mieszanie wartości” z obcych kategorii; celowe wykorzystywanie własnych słabości; wnoszenie własnej historii i gustu; książki jako źródło unikalnych kombinacji; ekspertów motywowanych wynikami, nie popularnością.
Jak stosować: Traktuj to jak ćwiczenia, nie projekt do odhaczenia. Przykład porównawczy od autora: zestaw poradę z YouTube, odpowiedź modelu językowego i radę płatnego eksperta — jeśli się nie różnią, ekspert jest zbędny; jeśli różnią się, ta trzecia zasługuje na pierwszeństwo.
Na co uważać: Żadnej z tych praktyk nie da się zamienić w nową formułę — ich sens polega na wyprowadzaniu cię poza utarte ścieżki, nie na zastąpieniu jednego szablonu drugim.
Redakcyjne tłumaczenie
Ryba nie widzi wody, w której pływa
Czas poważnie porozmawiać o związku między biznesem a mediami społecznościowymi, bo w tym związku coś jest nie tak.
Nie brakuje dziś rzeczy, które utrudniają prowadzenie firmy: sztuczna inteligencja, niepewność gospodarcza, wojny, zmęczenie konsumenckie, kłopoty z rekrutacją, rządowe pomysły. Każdy wybierze własną zmorę — i każdy będzie miał rację. A jednak moim zdaniem social media, a właściwie napędzające je algorytmy, to problem większy niż wszystko wymienione. Tyle że nikt tego nie dostrzega, bo to środowisko, w którym pływamy — a ryba, jak wiadomo, nie widzi wody.
I od razu jedno: nie chodzi o to, jak korzystasz z tych mediów. Nie o reklamy, nie o publikowane treści, nie o żadne narzędzia. Sedno leży znacznie głębiej. Chodzi o to, jak każą ci myśleć, jakie decyzje podejmować i jakie strategie wdrażać — strategie, które w momencie wyboru wyglądają na strzał w dziesiątkę, a naprawdę prowadzą firmę krok po kroku na skraj przepaści.
Mówię to po piętnastu latach — zmiluj się ktoś — pracy nad strategią, w tym doradzania firmom od Porsche po Procter & Gamble. I to, co widzę dziś, to dokładne zaprzeczenie tego, co działa. Ośmielę się założyć, że właśnie teraz podejmujesz w swojej firmie decyzję podsuniętą przez tę iluzję — decyzję, z której jesteś pewnie bardzo podekscytowany, a która wyjdzie okropnie. Gwarantuję. Dopóki nie zobaczysz wzorca, który cię do niej prowadzi, nie masz jak się z niego wydostać.
Ten materiał jest dla tych, którzy chcą uwolnić głowę z tej pajęczyny bzdur, wyjść z matrycy porad biznesowych i zrozumieć, co naprawdę dzieje się na zewnątrz. Jeśli dotrwasz ze mną do końca, już nigdy nie spojrzysz na te sprawy tak samo — a decyzje w twojej firmie zmienią się radykalnie.
(Informacja dodatkowa: Alex M H Smith to brytyjski konsultant strategii i autor książki „No Bullsht Strategy”.)*
Punkt wyjścia: co w ogóle zatapia firmy
Żeby zrozumieć, jak media społecznościowe nieświadomie zatapiają twój biznes, trzeba najpierw wiedzieć, co w ogóle zatapia firmy. I proszę, śledź to aktywnie: sprawdzaj, czy wzorce, które zaraz opiszę, nie przypominają tego, co codziennie widzisz na socialach. Będziemy składać tę argumentację cegła po cegle, żebyś naprawdę ją sobie przyswoił, a nie przesłuchał kolejnej gotowej frazy. Chcę, żeby to weszło nam pod skórę.
Spora część tego, co zaraz usłyszysz, to w gruncie rzeczy elementarz strategii — rzeczy, którymi zajmuję się z klientami na co dzień. Ale ponieważ nikt nie poświęca strategii ani odrobiny uwagi, dla wielu z was będzie to i tak nowość.
Wyobraź sobie więc, że każda firma zajmuje w rynku określoną przestrzeń, a tę przestrzeń wyznacza wartość, którą firma oferuje. Jeśli jako jedyna oferujesz daną postać wartości, zajmujesz ją samodzielnie. Jeśli robi to więcej podmiotów, nachodzą na siebie i spierają się, kto ją przejmie. Wniosek nasuwa się sam: dobrze być firmą, która ma swoją działkę wyłącznie dla siebie — która płynie w tym, co nazywa się błękitnym oceanem. Dla 97 procent firm to jednak mrzonka: piętrzą się jedna na drugiej i biją o ten sam skrawek rynku.
Trzeba więc zapytać, jak do tego dochodzi. Nie odkrywam tu Ameryki — sami moglibyście na to wpaść. Skoro takie upychanie się w jednym miejscu jest fatalne dla interesów i wpycha firmy w bitwy wykrwawiające zyski, czemu wpada w tę pułapkę większość? Czemu to norma, a nie wyjątek? Przecież każdy choć trochę rozgarnięty założyciel czy menedżer powinien to wiedzieć i stawiać opór.
Niestety, nie jest tak prosto, bo sił, które nas w to pchają, jest tak dużo, że cały proces odbywa się w zasadzie sam, poza naszą świadomością. A jeśli im się przyjrzysz, zauważysz, że współczesny krajobraz mediów społecznościowych wyraźnie je rozpędza.
Siła pierwsza: odruch dorównywania
Co się dzieje, gdy konkurent dodaje nową funkcję? Większość firm myśli: „oni to mają, my nie mamy — to im daje przewagę, więc musimy też to dodać”. I dodajesz. Tak, znosisz im przewagę, brawo. Ale przy okazji tracisz własną, bo w tym rozciągniętym w czasie procesie stajesz się do nich bardziej podobny niż wcześniej. Powoli zbiegacie się w jedno. Przeciągnij ten mechanizm przez kilka lat — i oto jesteście: jeden na drugim, wymienialni, dwie kopie tego samego biznesu. Widzisz, jak to działa? Gdy obaj usiłujecie się prześcignąć, powtarzacie ruchy przeciwnika i zbliżacie się do siebie. Tak toczy się gra, chyba że działasz wyjątkowo strategicznie i wyjątkowo świadomie.
Siła druga: pożądanie mimetyczne
Poziom głębiej: pożądanie mimetyczne, czyli nasza naturalna skłonność do kopiowania się nawzajem i chcenia tego, co chcą inni. Tu zaczynają wchodzić wzorce znane z social mediów — zatrzymaj je w pamięci, zaraz się przydadzą.
Ten mechanizm często działa niepostrzeżenie. Nagle podejmujemy decyzję: „chcę zrobić w firmie tak i tak” — i mam wrażenie, że po prostu olśniło mnie, iż to dobry pomysł. Obudziłem się pewnego ranka i chciałem zrobić X. Tymczasem pod spodem zwykle dzieje się coś innego: widzieliśmy tę rzecz kilka razy i utkwiło nam w głowie, że robią to firmy fajne. Firmy bogate. Firmy, do których aspirujemy. I to one — nie nasze rozeznanie — napędzają takie decyzje.
Błahy przykład: ostatnia moda na szeryfowe fonty. Musiałeś ją zauważyć; sam używam czegoś podobnego, choć wolę myśleć, że wyprzedziłem falę. Ilu dziś marek i twórców ma taką estetykę? Setki. I pewnie gdy na nią patrzysz, wydaje ci się dobra — sam pewnie zrobiłbyś podobnie albo już zrobiłeś. A teraz uwaga: cztery lata temu nikt tak nie robił. Wtedy uznałbyś to za ciamajdowe. Co więcej, w tamtych czasach krążył mem o powszechnym wyścigu ku logotypom bezszeryfowym — dokładnie odwrotny kierunek. Więc jak w końcu jest: szeryf jest elegancki czy ciamajdowy? Oczywiście ani jedno, ani drugie. Twoja opinia zależy wyłącznie od tego, czy wierzysz, że podoba się innym. W tej chwili się podoba — i proszę: nagle podoba się także tobie.
I nie myśl, że to sprawa fontów i podobnych błahostek. Zasięg mechanizmu wykracza daleko poza estetykę. Dotyczy funkcji, które pakujesz do produktu, języka komunikacji, form marketingu, modelu biznesowego. Wszystko podlega pożądaniu mimetycznemu — więc wszystko z czasem dąży do upodobnienia. Tak było zawsze; nic nowego pod słońcem. I właśnie dlatego większość firm, dziś jak i przed laty, była — mówiąc bez ogródek — do bani.
(Informacja dodatkowa: pożądanie mimetyczne to pojęcie filozofa René Girarda — pragnienia zapożyczamy od innych, zanim zdążymy je „wybrać” sami.)
Przy okazji — wrócę do tego na końcu — przygotowałem dla widzów darmowy zeszyt ćwiczeń „Uwolnij się od stada” (ang. decluster yourself workbook), który pomoże ci realnie odciąć się od konkurencyjnego tłumu. Żadnego kursu, żadnej sprzedaży, po prostu metoda — link w opisie filmu. Zaglądnij na końcu, ale nie teraz, bo najpierw musimy zrozumieć, co się tutaj dzieje.
Kiedyś chroniła nas niewydolność informacji
Ustaliliśmy więc: bez social mediów naszą naturalną tendencją jest zbieganie się i zamienianie własnych firm w towary jak z taśmy — i to bez świadomości, że to robimy. Nieszczęście, ale trudno. Historycznie jednak ta siła, choć zawsze obecna, nie wyrządzała aż takich szkód — z jednego bardzo ważnego powodu: różnorodności doświadczeń.
Wyobraź sobie rok 2010: pięć firm w jednej kategorii i pięcioro zupełnie różnych założycieli. Wszyscy podlegają opisanym siłom zbiegania. Ale działało też coś przeciwnego — coś, co na ogół powstrzymywało ich przed runięciem jedno na drugie. Co? Zwykła niewydolność przepływu informacji: to, że wiadomości krążyły wolno i nierówno. Każde z tej piątki wystawione było na zupełnie inne bodźce, a to prowadziło do bardzo zróżnicowanych decyzji. Czytają inne książki. Oglądają inne programy. Mieli inne wykształcenie. Mieszkają w różnych miastach, współpracują z innymi doradcami i agencjami, zatrudniają ludzi o innych kompetencjach. Ta naturalna różnorodność diety informacyjnej pełniła funkcję hamulca. Nawet gdyby samo serce i sam instynkt pchały ich w stronę stada, hamulec działałby dalej. Oczywiście, próbowaliby się nawzajem kopiować — ale zawsze też schodziliby w swoje dziwne, osobne ścieżki.
Dotyczyło to również internetu. Pamiętasz czasy, gdy wyobrażano sobie sieć jako dziwne, twórcze miejsce, w którym każdy będzie przeżywał zupełnie inne doświadczenie? We wczesnej fazie social mediów częściowo tak właśnie było: sami układaliśmy sobie doniesienia, wybierając, kogo obserwujemy.
A potem? Potem przyszła zmiana — moim zdaniem ważniejsza niż rozwój sztucznej inteligencji: nadejście algorytmów, a ściślej: mediów algorytmicznych.
Zwrot: media algorytmiczne zamiast własnych wyborów
Zamiast konsumować informacje takie, jakich sami szukaliśmy — co z natury dawało sporo różnorodności i podmiotowości — zaczęliśmy konsumować to, co komputer w swojej nieskończonej mądrości uzna za nam odpowiadające. Część czynników była faktycznie osobista: to, co nas wcześniej zaciekawiło, wpływało na to, co pokazano nam później. Ale znacznie większą rolę odgrywała po prostu popularność. Pokazywano nam to, co w danym momencie było popularne.
Można łaskawie przyjąć, że branża technologiczna wybrała ten kierunek, bo naiwnie utożsamiała popularność z jakością: skoro to najpopularniejszy film o copywritingu, to pewnie najlepszy film o copywritingu. Bzdura, ale trudno — może w to wierzyli. Można też niełaskawie: po prostu chciano trzymać nas na platformach jak najdłużej, więc w wyścigu o łaski algorytmu wystarczał każdy strzęp treści łaskoczący nasze najprymitywniejsze odruchy. Motywacja — jaka by nie była — nie ma tu znaczenia. Ważny jest efekt: wszyscy zaczęliśmy konsumować podobne informacje.
I to jest rzecz kluczowa. Naturalna różnorodność doświadczeń, która trzymała w ryzach nasze mimetyczne instynkty, została mocno osłabiona w momencie, gdy wszyscy zaczęliśmy zbiegać ku tej samej wąskiej porcji informacji — tej, która okazała się odporna na wymogi algorytmu. Razem z tym narodziło się zjawisko centralne dla tego materiału. Nazywam je komercją memiczną (ang. meme commerce).
Komercja memiczna: firma składana z memów
Komercja memiczna to, jak sama nazwa wskazuje, handel memami: firmy decydują, na czym się skupić i co robić, na podstawie tego, co akurat jest memem — trendem, techniką, technologią, czymkolwiek, o czym nagle mówi wszyscy. Myślimy: trzeba na to wskoczyć, wszyscy to robią, my też musimy. Więc robimy. I wszyscy pozostali robią. A dokąd prowadzi ta droga — już sam widzisz; niewiele musiałem ci opowiadać o zbieganiu, żebyś zaczął te elementy łączyć.
W ostatnich latach mieliśmy memy, które ustanowiły uniwersalne normy i „dobre praktyki” w praktycznie każdej dziedzinie biznesu. W estetyce. W modelach biznesowych. W układach landing page’ów, technikach pozycjonowania, stosach technologicznych. W całym tym świecie „punktów bólu”, tworzenia treści, technik reklamowych, struktur zespołów, nazw stanowisk, ofert wartości. Wszystko obróciło się w mem. Wszystko zbiegło do pewnego wybranego algorytmicznie sposobu robienia rzeczy.
A skleiwszy te elementy w całość, dostajemy niemal szablon pewnej „nominalnie idealnej firmy” — i właśnie ten wzorzec próbują dziś budować niezliczeni przedsiębiorcy. Treści, landing page, lejek sprzedażowy, panel analityczny — rozpoznasz go w ułamku sekundy, zwłaszcza gdy mocno pomogła w tym sztuczna inteligencja, bo w tym typie zadań jest dobra. Szablon zadomowił się, bo wszyscy przyjęliśmy założenie, że te techniki są skuteczne. I tu pułapka: nie są. Z dwóch powodów.
Po pierwsze, to, co wygrywa bitwę o algorytm, nie musi być skuteczne. Wygrywa, bo angażuje, bo jest proste i jakoś hipnotyzujące. W twojej sytuacji może być kompletnie głupie i bezużyteczne — ale jest tak błyszcząco wygładzone, że nawet tego nie zauważasz.
Po drugie, nawet jeśli dana technika jest skuteczna, nawet gdyby w twoim przypadku był to dobry pomysł — sam fakt, że obróciła się w mem, czyni ją natychmiast nieskuteczną. Bardzo ważne, żebyśmy zrozumieli, jak do tego dochodzi, bo właśnie to wskaże nam wyjście z opresji.
Krzywa skuteczności: bilet na pociąg, który odjechał
Oddajmy diabłu należne: wiele z tych technik obróciło się w memy dlatego, że komuś rzeczywiście przyniosły oszałamiający sukces. Gdy ktoś nagrywa film „zarobiłem 8 milionów dolarów na tej prostej sekwencji mailowej”, zwykle nie kłamie. No dobrze — pewnie nie kłamie. Właśnie dlatego te rzeczy w ogóle łapią. Problem w tym, że w chwili, gdy ty je widzisz, sprawa jest już wyeksploatowana do zera. Tysiące operatorów z pierwszej linii zajeździło technikę na śmierć, rynek przyzwyczaił się do jej obecności i przestała działać.
Nazwijmy to krzywą skuteczności. Wygląda tak. Najpierw jakiś twórczy pionier próbuje czegoś nowego. Dzięki samej nowości rzecz działa znakomicie — boom, jesteśmy na szczycie krzywej. Potem kopiują inni, bardzo rozeznani pionierzy — wciąż działa, ale zaczyna słabnąć. Potem o technice powstają filmy i krzywa nurkuje w dół. Ty oglądasz jeden z nich pół roku później — super, myślisz, oto odpowiedź! Wdrażasz. Nie działa. Wściekasz się na siebie: co zrobiłem źle? Wykonałem wszystko zgodnie z instrukcją, a nic. Nie zrobiłeś nic złego — poza przybyciem na imprezę szalenie po czasie. Tak jednak musiało się skończyć, bo algorytm sprzedawał ci bilet na pociąg, który dawno odjechał.
Przykład pierwszy: rozpad rewolucji D2C
Bardzo czysty przykład — właściwie sprzed epoki algorytmów — mieliśmy w rewolucji D2C, czyli sprzedaży bezpośredniej konsumentowi. Wszystkie te marki typu „wyeliminuj pośrednika”: Dollar Shave Club, Casper, Harry’s i tak dalej. To był pełnoprawny podręcznik, który rozprzestrzenił się na praktycznie każdy fizyczny produkt, jaki można sobie wyobrazić: szczoteczki do zębów, walizki, buty. A dla każdego produktu pomnożony pewnie z tuzin razy. I wiemy, co było dalej: domek z kart runął. Koszty reklamy wystrzeliły — jak zawsze miały. Klienci przestali odróżniać te marki — jak zawsze mieli. I łańcuchy dostaw też się zaadaptowały. Marki takie jak Dollar Shave, Casper czy Allbirds runęły wyceną — i to były przecież te udane; o naśladowcach Caspera i Dollar Shave lepiej wcale nie mówić.
(Informacja dodatkowa: D2C (direct-to-consumer) to model sprzedaży bezpośredniej konsumentowi, z pominięciem sklepów i dystrybutorów.)
Przy okazji — właśnie dlatego sztuczna inteligencja nie przejmie po prostu sterów twojej firmy i prawdopodobnie nigdy nie przejmie. AI opiera się na wiedzy o tym, co już sprawdzono i co dostało wysokie noty. Ale rynek się adaptuje: w chwili gdy coś zadziała, a AI to opanuje, przestaje działać i przechodzimy do nowego. AI zawsze będzie kilka kroków za krzywą — i to zakładając w ogóle, że da się wiarygodnie oceniać to, po czym mierzymy skuteczność, a przez większość czasu się nie da. Ale dość dygresji. Zresztą my też jesteśmy zawsze za krzywą — mamy z AI przynajmniej to wspólnego.
Przykład drugi: pozycjonowanie jako wyczerpany mem
Inny, świeższy przykład krzywej skuteczności w akcji: pozycjonowanie. Przysięgam, kiedyś prawie nikt nie używał tego słowa — no, słyszało się je, ale rzadko — a dziś nie słychać niczego innego. Pozycjonowanie to zdecydowanie jedno z haseł komercji memicznej. I nie bez powodu. Nieustannie słyszymy: pozycjonowanie to klucz; ustaw je dobrze, a wszystko pójdzie dalej gładko samo. I większość firm naprawdę tak to czuje: wystarczy odnaleźć idealną niszę, precyzyjny profil klienta i ten jeden konkretny problem — pstryk — i zarabiamy. Wszyscy przeszliśmy tę ścieżkę. Ja też, choć powinienem wiedzieć lepiej: szukałem magicznego zdania pozycjonującego, które samo zmieni wszystko.
I znów: ten mem nie wziął się znikąd. Przez długi czas był w gruncie rzeczy prawdziwy. W świecie, w którym większość firm pozycjonowała się fatalnie, świetne pozycjonowanie rzeczywiście wyróżniało. Sprawiało, że było cię łatwo kupić, podczas gdy reszta sprzedawała chaotyczny bełkot. Działało też jako potężny sygnał wiarygodności — dowód, że wiesz, o czym mówisz. Robiło z ciebie wyjątek — i to, jak za chwilę zobaczymy, było dla skuteczności ważniejsze niż sama treść tego pozycjonowania.
A potem? Obróciło się w mem. Powstał milion treści zbiegających do „właściwego sposobu pozycjonowania” — przy czym, nie dowierzam, że nikt o tym nie mówi, wiele marek o wartości milionów, a nawet miliardów dolarów całkiem dobrze sobie radziło, nigdy naprawdę tego nie uprawiając, i z pewnością nie tak, jak każą to robić tobie. No ale trudno — czemu miałoby to nas powstrzymać. A gdy szablon został ustalony, AI nauczyła się go — jak musiała — i nagle dostaliśmy miliony firm pozycjonowanych nienagannie. Serio: widzę je codziennie. Marki, jednoosobowe firmy, agencje, produkty — sto egzemplarzy w mojej skrzynce z pozycjonowaniem, które pięć lat temu uchodziłoby za niezwykle precyzyjne.
I pytanie: czy te firmy zarabiają? Czy to idealne pozycjonowanie sprawia, że klienci wołają „wow, odpowiedź na moje modlitwy, naprawdę mnie rozumiesz”? Nie. Oczywiście, że nie. Okazuje się — dziwnie — że można mieć znakomite pozycjonowanie i przegrać. Dlaczego? Po pierwsze, mem pozycjonowania, choć ogólnie prawdziwy, nigdy nie był prawdziwy uniwersalnie. Są tu niuanse i nie każdą firmę da się sprowadzić do dosłownej formuły „rozwiązujemy problem X dla osoby typu Y”. To nigdy nie była gra dla wszystkich, choć takie miała pozory. Po drugie zaś — tam, gdzie była prawda — pięćdziesiąt takich komunikatów dziennie uodparnia. Ktoś pisze zdania skrojone tak, by trafić dokładnie w mój problem. Tak, przyznaję, mam ten problem. Ale samo jego wskazanie niczego nie dowodzi. „Pewnie jesteś botem, czemu miałbym się przejmować” — i przechodzi się dalej.
Jesteśmy zatem u kresu krzywej skuteczności pozycjonowania. U kresu wielu krzywych skuteczności. A to wszystko są narzędzia, których właśnie teraz używasz, żeby wygrywać w biznesie. Zaczynasz widzieć problem?
Nasza część winy: głód naukowej formuły
Łatwo zrzucić całą winę na wielkie koncerny technologiczne — i szczerze mówiąc, ja to robię — ale i my musimy wziąć na siebie kawałek odpowiedzialności. Nic z tego by się nie wydarzyło bez naszego niewyczerpanego pragnienia odkrycia czegoś, co można nazwać jedynie naukowym sposobem robienia biznesu. Chodzi o głód znalezienia niezawodnej, sprawdzonej metody prowadzenia firmy: wykonaj kroki, a sukces gwarantowany. Bez ryzyka, bez kreatywności — sama formuła.
Przyjrzyj się częściom składowym komercji memicznej, a zobaczysz dokładnie to. To samo sprzedają programy biznesowe, które widać dziś na całym świecie: formuła rozłożona na schludne kroczki, które wykonasz ty albo — jeszcze lepiej — twój ulubiony model językowy. Formuła zbudowana z sukcesów przeszłości, bez wrażliwości na wspaniałe, wysoce nienaukowe i niepowtarzalne adaptacje rynku. Formuła — i to jest sedno — stworzona przez operatorów najmniej szablonowych i najmniej racjonalnych na rynku: przez pionierów.
Tak: każdy z tych memów zaczęła osoba, która sama memów nie śledziła. Ktoś, kto myślał o rynku krytycznie, przenikliwie i oryginalnie — i kto próbował czegoś obarczonego, mówiąc szczerze, bardzo dużym ryzykiem porażki.
Wyjście: przecinaj krzywą u jej źródła
I właśnie to pokazuje nam drogę wyjścia. Naszym zadaniem jest po prostu wyprzedzać krzywą skuteczności — być na jej początku, a nie na końcu. A żeby to zrobić, musimy jakoś odzwyczaić się od algorytmu i zacząć myśleć samodzielnie.
Nie mam dla was na to formuły — ale jest mnóstwo technik. Działają trochę jak generatory przypadkowości: mają ci pokazać to, czego inni nie widzą — a to zawsze będzie punkt startu.
1. Przestań być bezlitośnie taktyczny
Przestań traktować firmę jak cukierki na wagę: najlepsza sekwencja mailowa, najlepszy landing page, najlepszy format reklamy — sklejasz to wszystko i modlisz się o sukces. Zamiast tego stań się — powiedziałbym — naprawdę strategiczny: wyjdź ze zbliżenia i pomyśl o firmie w kontekście całego rynku. Pamiętasz przestrzenie, które zajmują firmy? Spójrz na swój rynek z góry. Jakie tu są wzorce? Gdzie jesteś ty? Gdzie konkurencja? Co sąsiaduje z twoją dziedziną? Gdzie są okazje? Nie uwierzysz, ale ludzie kiedyś naprawdę tak robili, zanim dostali magiczny hack rozwiązujący wszystko. Gdy zaczniesz myśleć całościowo i prowadzić firmę w odpowiedzi na ten kontekst, zaczniesz się odrywać od stada — i znajdziesz świeżą przestrzeń, która nie ma nic wspólnego z technikami zarządzania produktem ani konstrukcją lejka.
2. Dolej losowej kreatywności: mieszanie wartości
Jeden fajny sposób — na pozór dla zabawy, ale może być więcej niż zabawa — nazywam mieszaniem wartości. Wskaż kategorię zupełnie obcą twojej: jeśli działasz w kosmetykach, spójrz na przykład na motoryzację. Potem przyjrzyj się standardowym ofertom wartości w tamtej, obcej kategorii. Każda kategoria ma swoje generyczne pola rywalizacji — i co ciekawe, w każdej są inne. Następnie wyobraź sobie, jak te obce oferty wyglądałyby, gdyby ktoś próbował przenieść je do twojej branży. Na pierwszy rzut oka czysty nonsens — ale gdy pomyślisz głębiej, znajdziesz naprawdę dobre pomysły. Podręcznikowy przykład, który uwielbiam: marka chemii domowej Method, stworzona w zasadzie przez przeniesienie kodów — uwaga — oliwy z oliwek do świata środków czystości. Skończyło się sprzedażą za kwotę z dziewięcioma zerami. W zeszycie ćwiczeń z opisu filmu masz pięć podobnych zadań.
(Informacja dodatkowa: markę Method ostatecznie przejął koncern S.C. Johnson; autor wspomina w materiale Johnson & Johnson.)
3. Czytaj nietypowe sygnały we własnej firmie
Kolejne ćwiczenie myślenia bocznego, nieco mniej losowe: poszukaj nietypowych sygnałów wewnątrz własnego biznesu. Możesz na przykład przejrzeć obszary, w których jesteś wyraźnie słabszy od konkurencji. Można z tego wywnioskować, że na tych parametrach raczej nie wygrywasz zleceń. W takim razie zapytaj: a gdybyśmy w ogóle przestali to robić? Jakie możliwości otworzyłaby rezygnacja? Większość wielkich marek w historii — co ciekawe — stała się sobą właśnie tak: dostrzegła swoje nietypowe, bardzo często przypadkowe skłonności i po prostu zaczęła uprawiać je celowo.
4. Wnieś do gry siebie
Włącz do myślenia o firmie własną historię, własny gust, swoje dziwactwa i zainteresowania. Rysuj zaskakujące połączenia. O to w komercji memicznej w ogóle nie chodzi. Tak Steve Jobs wniósł zainteresowanie kaligrafią do komputerów — i mamy fonty na ekranach. Tak projektowe wykształcenie założycieli Airbnba okazało się kluczowe dla zbudowania zaufania do koncepcji, która wydawała się wówczas dziwaczna i niepokojąca. Tak Slack stworzył twórca nieudanej gry, który umiał przenieść poczucie zabawy i zaangażowania do oprogramowania firmowego. Tak wreszcie Glossier założyła kosmetolożka z latami komentarzy klientek do wykorzystania.
(Informacja dodatkowa: Glossier wyrósł z bloga Into the Gloss redagowanego przez założycielkę Emily Weiss.)
Ogólnie rzecz biorąc — nie w każdym biznesie, ale w wielu — im bardziej potrafisz nadać sprawom ludzką twarz, tym lepiej, z prostego powodu: ludzie chętniej słuchają drugiego człowieka. Poza tym dostajesz możliwość bycia znacznie bardziej osobnym w swoich wyborach i opiniach.
5. Czytaj książki
Znieś to zdanie do końca, bo nie chodzi o żadne „rozwijaj umysł”. Jest ku temu konkretny, strategiczny powód. Czy książki dadzą ci lepszą informację niż model językowy? Nie, raczej nie dadzą. A lepszą niż to, co podaje algorytm? Znów — czasem tak, czasem nie. Ale nie o to chodzi. Chodzi o to, że dadzą ci inną informację. Jeśli przeczytasz pięć książek biznesowych wybranych wyłącznie tym, co ciebie kusi, kombinacja tych treści będzie w gruncie rzeczy unikalna — zwłaszcza po przefiltrowaniu przez pryzmat twoich własnych doświadczeń. Zacznie z tego powstawać bardziej własny model działania i nowe tropy, wiodące poza pastwisko komercji memicznej. Możesz sięgnąć po moją książkę, ale to bez znaczenia — byle jakie książki się nadają.
6. Współpracuj z ekspertami
Nie chcę tu być samolubny — po prostu mówię, jak to widzę. Decydując, jaką drogą ma pójść twoja firma, musisz pytać, czyje interesy reprezentuje to, czego słuchasz. W świecie komercji memicznej i w świecie AI podstawowym interesem jest popularność. Sama w sobie nic złego — ale to nie to samo co skuteczność. Płatny ekspert ma zwykle jako główny interes wyniki: działa z poleceń i tym podobnych. Zapewne wielu z nich siedzi już po uszy w komercji memicznej, ale historycznie — żeby odnieść sukces — musiał przynosić rezultaty. Od niego dostaniesz inny rodzaj informacji i inny rodzaj rady. Najlepsze, co możesz zrobić: porównaj poradę z filmu na YouTube, poradę modelu językowego i radę żywego eksperta. Obserwuj, jak bardzo się różnią — a będą się różnić. Jeśli się nie różnią, zwolnij eksperta, bo tamte dwie są za darmo. Jeśli się różnią, postaw na tę od eksperta — rozkład interesów jest zdrowszy. Skoro nie masz nic innego, po czym oceniać, kieruj się tym.
Puenta: przewagi nie daje się skalować
Ostatecznie mam nadzieję, że widzisz: to, co w technologii stanowi błogosławieństwo dla strategii biznesowej, jest zarazem jej przekleństwem — sprawność dostarczania informacji. Wygląda na zysk, dopóki nie zrozumiemy, że to właśnie niedoskonałości, nierówności i różnorodność tworzą dziwactwa i szorstkie krawędzie, które realnie dają przewagę. Z samej definicji przewaga nie może zostać ci wręczona na gładką, globalnie zoptymalizowaną skalę, na jakiej działa algorytm. To się nawet w głowie nie mieści. To jakbym obiecywał, że każdy, kto użyje tego kremu, stanie się najbardziej atrakcyjną osobą na świecie — nawet gdyby krem mógł, to logiczny nonsens. Cała ta konstrukcja to logiczny nonsens.
Trendy komercji memicznej warto śledzić — i warto je przyjmować, rozsądnie, tam, gdzie wyglądają na użyteczne. Ale nie można od nich oczekiwać przewagi. Ten kawałek biznesu — magiczne ziarnko piasku, z którego robi się perła — musi przyjść skądinąd: od ciebie, od muzy, z chaotycznej zupy prawdziwego świata — i trafić do umysłu, który co najważniejsze będzie nastrojony na to, by ją przyjąć, gdy zjawi się sama. A zjawi się.
Tu jestem po to — mam nadzieję — by pomóc ci taki umysł budować. Jeśli chcesz iść tym tropem dalej i zaostrzyć zmysły, subskrybuj kanał.