O czym jest ten film
- Nicholas Cole wyjaśnia, dlaczego tekst wygenerowany przez AI często brzmi ogólnikowo: model nie zna decyzji, doświadczeń i przekonań autora.
- Rozróżnia treści przekazujące powszechną wiedzę, treści pokazujące osobę autora oraz własne, wypracowane przez lata idee.
- Proponuje budowanie biblioteki opublikowanych tekstów, historii i opinii, z której AI może korzystać przy przygotowywaniu kolejnych materiałów.
- Pokazuje, jak zapisanie stanowiska wobec znanych porad pomaga zachować spójność publikacji.
- Tłumaczy, dlaczego zwyczajne szczegóły z życia mogą być ważniejsze dla odbiorców niż imponujące osiągnięcia.
- Omawia różnicę między treściami korzystającymi z bieżącego zainteresowania a tekstami przydatnymi przez lata.
- Przekonuje, że własny styl można rozpoznać i opisać przez dobór słów, rytm zdań oraz sposób uzasadniania twierdzeń.
- Rozmawia z Gregiem Isenbergiem o pisaniu dla marek, scenariuszach krótkich filmów i roli założycieli firm w komunikacji.
- Wskazuje, że regularne publikowanie wymaga zarówno sprawnego procesu, jak i stałego dopływu przemyślanych pomysłów.
- Przedstawia wizję firmowej biblioteki wiedzy, którą zespoły i narzędzia AI mogą wykorzystywać w marketingu i pracy nad produktem.
10 najważniejszych takeaways — z kontekstem zastosowania
1.Najpierw ustal, co naprawdę sądzisz
Na czym polega: AI potrafi sprawnie rozwinąć popularną poradę, ale nie wie, czy się z nią zgadzasz. Nawet wśród dobrze znanych twierdzeń wybór własnego stanowiska odróżnia autora od innych.
Jak stosować: Wypisz częste rady ze swojej dziedziny. Przy każdej zanotuj, kiedy się sprawdza, kiedy zawodzi i jakie masz na to przykłady. Udostępnij te notatki narzędziu, z którego korzystasz przy pisaniu.
Na co uważać: Samo wyrażenie odmiennej opinii nie czyni tekstu wartościowym. Czytelnik potrzebuje uzasadnienia.
2.Zapisuj historie, których AI nie może znać
Na czym polega: Doświadczenia, błędy i obserwacje autora nie znajdują się w ogólnym zasobie wiedzy modelu, dopóki autor ich nie opisze.
Jak stosować: Po ważnym projekcie zapisz, co się wydarzyło, jaką decyzję podjąłeś i czego się nauczyłeś. Taka historia może później posłużyć jako przykład w artykule, wpisie lub filmie.
Na co uważać: Szczegół osobisty powinien pomagać zrozumieć temat. Nie trzeba ujawniać prywatności tylko po to, by tekst wydawał się bardziej autentyczny.
3.Oddaj AI powtarzanie, zachowaj dla siebie myślenie
Na czym polega: Cole chce, by AI korzystała z jego gotowych tekstów i sformułowanych już poglądów. Czas odzyskany dzięki temu może przeznaczyć na nowe pomysły.
Jak stosować: Zleć narzędziu odnalezienie wcześniejszych wypowiedzi na dany temat, przygotowanie wersji na inną platformę albo zestawienie przykładów z kilku własnych tekstów.
Na co uważać: Sprawdź, czy nowe zestawienie nie zmieniło sensu wypowiedzi. Dwa prawdziwe fragmenty mogą po połączeniu sugerować wniosek, którego nigdy nie wyciągałeś.
4.Zbuduj bibliotekę materiałów, do której łatwo wrócić
Na czym polega: Zbiór tekstów, historii i opinii zyskuje na wartości, gdy można go przeszukać i wykorzystać ponownie. Cole nazywa go „cyfrowym mózgiem”.
Jak stosować: Gromadź opublikowane materiały, robocze notatki i sprawdzone sformułowania w miejscu dostępnym dla używanego narzędzia AI. Oznaczaj temat, datę i kontekst.
Na co uważać: Samo zgromadzenie plików nie zastępuje wyboru tego, co warto publikować. Biblioteka pełna powtórzeń da głównie kolejne powtórzenia.
5.Dopasuj wiedzę do etapu odbiorcy
Na czym polega: Podstawowa rada może być oczywista dla eksperta i niezwykle pomocna dla początkującego. Wartość treści zależy od tego, kto ją czyta.
Jak stosować: Przy planowaniu materiału określ, z jakim problemem odbiorca mierzy się teraz. Jeśli dopiero zaczyna, pokaż pierwszy krok, nawet gdy sam opisywałeś go już wiele razy.
Na co uważać: Nie myl potrzeb czytelnika z własną chęcią opowiadania wciąż o czymś nowym. Jednocześnie nie musisz osobiście pisać tej samej podstawowej instrukcji od początku za każdym razem.
6.Oceniaj tekst także po tym, jak długo będzie przydatny
Na czym polega: Żart związany z bieżącym wydarzeniem może szybko dotrzeć do wielu osób. Dopieszczony artykuł wyjaśniający trwały problem może służyć latami.
Jak stosować: Przed pracą ustal, czy zależy ci na reakcji dziś, czy na materiale, do którego będzie można odsyłać później. Dobierz nakład pracy i sposób oceny wyników do tego celu.
Na co uważać: Nie oceniaj tekstu o trwałym zastosowaniu wyłącznie po wynikach z pierwszej doby. Nie zakładaj też, że wpis oparty na tegorocznej nowości zachowa aktualność bez poprawek.
7.Własny styl odkrywa się podczas pisania
Na czym polega: O rozpoznawalnym sposobie pisania decydują między innymi słowa, długość zdań, rytm oraz rodzaj przywoływanych dowodów. Te wybory można zauważyć i świadomie poprawiać.
Jak stosować: Przejrzyj kilka swoich tekstów. Zaznacz sformułowania, których używasz chętnie, oraz takie, których nigdy byś nie powiedział. Na tej podstawie poprawiaj propozycje AI.
Na co uważać: Nie przekreślaj całego szkicu z powodu jednego nietrafionego przymiotnika. Najpierw ustal, co dokładnie sprawia, że fragment do ciebie nie pasuje.
8.W komunikacji firmy pokaż ludzi i ich doświadczenia
Na czym polega: Konto marki może przekazywać uzgodnione stanowisko firmy. Historie pracowników, założycieli i klientów dodają mu konkretu, którego nie da się uzyskać samą listą cech produktu.
Jak stosować: Zamiast kolejnego ogólnego komunikatu znajdź osobę związaną z tematem i opowiedz o jej doświadczeniu. Zachowaj jasność, kto mówi i w imieniu kogo.
Na co uważać: Nie przypisuj marce osobistych wspomnień jednej osoby. Uzyskaj też zgodę, zanim wykorzystasz czyjąś historię.
9.Publikowanie częściej wymaga źródła pomysłów
Na czym polega: Sprawny harmonogram, montaż i automatyzacja pomagają zwiększyć liczbę publikacji. Nie rozwiązują jednak problemu, skąd wziąć coś wartego powiedzenia.
Jak stosować: Obok planu dystrybucji stwórz sposób zbierania pytań klientów, wniosków z projektów i przemyślanych odpowiedzi ekspertów. Z jednego dobrego materiału przygotuj kilka form.
Na co uważać: Nie traktuj przywołanych w rozmowie pięciu publikacji dziennie jako uniwersalnego celu. Tempo ma sens tylko wtedy, gdy masz materiał, który warto przekazać.
10.Traktuj firmową wiedzę jako zasób do wielokrotnego użycia
Na czym polega: Dopracowany artykuł lub jasno opisana idea może zasilać wiele późniejszych działań: wpisy, scenariusze, materiały sprzedażowe i rozmowy o produkcie.
Jak stosować: Daj kompetentnym osobom czas na opisanie tego, czego firma dowiedziała się o swojej branży. Uporządkuj te materiały i zapewnij zespołom możliwość ich wykorzystania.
Na co uważać: Sama biblioteka nie przyniesie korzyści, jeśli nikt nie potrafi znaleźć właściwej treści, ocenić jej aktualności i zastosować jej w pracy.
Redakcyjne tłumaczenie
Wprowadzenie
Greg Isenberg: Nicholas Cole zarobił ponad 30 milionów dolarów, pisząc w internecie. Dlatego słucham uważnie, kiedy mówi o treściach. W tej rozmowie wyjaśnia, dlaczego wiele publikacji pozostaje dziś niezauważonych, co AI robi z ogólnikowym pisaniem i jak stworzyć bibliotekę własnych historii, opinii oraz pomysłów. Taki zbiór może pomagać zdobywać klientów, budować zaufanie i dostarczać AI materiału, z którym naprawdę warto pracować.
Partnerem odcinka jest Brex. Korzystamy z niego w mojej firmie od półtora roku. Zainteresowałem się usługą, gdy usłyszałem, że używają jej między innymi Vercel, OpenAI i Anthropic. Oferuje karty, usługi bankowe oraz narzędzia AI do obsługi takich zadań jak rozliczanie wydatków. Więcej informacji znajduje się w opisie filmu.
Produkt potrzebuje własnego sposobu myślenia
Greg Isenberg: Cole, czego słuchacze nauczą się do końca tej rozmowy?
Nicholas Cole: Chciałbym, żeby przed napisaniem tekstu czy przygotowaniem kampanii potrafili ocenić, co dana rzecz da im w krótkim, średnim i długim okresie. Żeby wiedzieli, po co poświęcają jej czas.
Greg: To ważne również dla ludzi tworzących oprogramowanie. Dziś wiele osób buduje aplikacje z pomocą AI. Możliwości jest mnóstwo, ale zdobycie klientów pozostaje trudne. Chcę zrozumieć, jak pisać o swoich produktach, opowiadać historie i docierać do odbiorców.
Cole: Często słyszę, że w czasach AI firma oferująca oprogramowanie w abonamencie nie może zbudować trwałej przewagi. Nie zgadzam się. Przewagę może dać wyraźny pogląd na to, jak użytkownik powinien rozwiązywać swój problem.
Jeśli produkt oferuje jedynie zestaw funkcji do wykonania zadań, łatwo go porównać z innymi. Co innego, gdy pomaga stosować określoną metodę pracy. Nasza platforma TypeShare nie ma być po prostu jeszcze jednym narzędziem do pisania i planowania publikacji. Powstała wokół konkretnego sposobu pisania w internecie.
Chcemy na przykład pomagać ludziom budować ich własną bibliotekę tekstów i poglądów, z której później mogą korzystać narzędzia językowe. Rozróżniamy treści oparte na powszechnie dostępnej wiedzy, treści pokazujące autora oraz oryginalne idee. Każdy z tych rodzajów wnosi do biblioteki coś innego.
Ktoś może skopiować nasze funkcje. Musi jednak wciąż śledzić, co rozumiemy przez te pojęcia i jak rozwijamy metodę. To my wykonujemy pracę myślową, za którą produkt podąża. Podobną przewagę daje własny sposób patrzenia na świat w pisaniu i marketingu.
Dlaczego teksty AI brzmią tak samo
Cole: Zastanawiałem się ostatnio nad językiem. Nikt nie jest właścicielem pojedynczych liter ani większości słów. Także wiele zdań i poglądów powtarzamy po innych. Zdanie „Żeby schudnąć, trzeba zdrowo jeść” nie należy do żadnej konkretnej osoby. Nie nazywamy każdego, kto je wypowie, plagiatorem.
Kiedy czytamy tekst wygenerowany przez AI i mamy wrażenie, że jest pusty, często rozpoznajemy właśnie coś takiego: wypowiedź, którą mógłby podpisać każdy. Model potrafi tworzyć takie teksty w niemal dowolnej ilości. Pojawia się więc pytanie, co warto pisać samemu.
Jedna z różnic tkwi w tym, czy mówisz „zrobiłem to i tak to oceniam”, czy „powinieneś zrobić to i tamto”. Drugi sposób łatwo prowadzi do powtarzania znanych porad. Pierwszy mówi odbiorcy coś o tobie.
Greg: Zdarza mi się widzieć na X bardzo popularny wpis, który w gruncie rzeczy streszcza artykuł z Wikipedii albo powtarza znaną opinię. Może zdobyć tysiące polubień, ale warto zapytać, co autor chce dzięki niemu osiągnąć.
Kiedy sam publikuję, myślę o dwóch rzeczach. Po pierwsze, czy pomagam osobie po drugiej stronie. Po drugie, czy dzięki temu lepiej rozumie, jak patrzę na dany temat. Gdy ktoś pokazuje mi nowe ujęcie znanej sprawy, zapamiętuję je i kojarzę z tą osobą.
Cole: Trzeba przy tym pamiętać, że przydatność zależy od odbiorcy. Rada banalna dla doświadczonego przedsiębiorcy może być dokładnie tym, czego potrzebuje ktoś zaczynający działalność. Początkującemu czasem najbardziej pomaga pierwszy krok.
Piszę w internecie od piętnastu lat, a o pisaniu w internecie — od ponad dekady. Wciąż są ludzie, którym muszę wyjaśniać podstawy: od czego zacząć, jaki temat wybrać, jak nazwać to, co ich wyróżnia. Dla nich to cenna wiedza. Dla mnie pisanie po raz tysięczny tej samej instrukcji jest nużące.
Treści przekazujące podstawy mają wartość. Problem pojawia się wtedy, gdy autor bez końca przerabia własne stare myśli i nie znajduje czasu na nowe.
Biblioteka własnych tekstów
Cole: Od lat piszę teksty w imieniu klientów. Kiedy pracowałem z zajętym przedsiębiorcą, korzystałem z jego książki, wpisów, podcastów albo nagrań spotkań. Brałem wypowiedzi, które już rzeczywiście padły, i układałem z nich nowy materiał. Nie chodziło o wkładanie mu w usta pomysłów, których nigdy nie miał.
AI może pomagać w podobny sposób. Im większa biblioteka własnych tekstów i przemyśleń, tym więcej materiału do ponownego wykorzystania. Model może przygotować kolejne zestawienia i wersje znanych już poglądów. Ja w tym czasie mogę zająć się pytaniem, którego jeszcze nie przemyślałem.
To moja nadzieja związana z AI: mniej czasu na powtarzanie rzeczy dobrze już opisanych, więcej na rozwijanie własnych idei.
Greg: Widzę dwa problemy praktyczne. Po pierwsze, gdzie i jak gromadzić te pomysły? Można użyć Obsidiana albo innego narzędzia do notatek, ale trzeba je konsekwentnie zapisywać. Po drugie, jak udostępnić ten zbiór modelowi językowemu, żeby otrzymywać dobre teksty?
Cole: Rozumiem, że ktoś, kto dobrze zna swoją branżę, lecz nie chce pisać, może opowiedzieć AI wszystko, co wie, i poprosić ją o przygotowanie tekstu. Praca z ludzkim autorem piszącym w cudzym imieniu także oznacza przyjęcie jego sposobu formułowania zdań. Nie mam nic przeciwko takiemu rozwiązaniu.
Uważam jednak, że największą wartość daje samodzielne pisanie i myślenie. Narzędzia powinny przejąć resztę. Część osób pomija etap formułowania własnych myśli, licząc, że model zrobi to za nich. Właśnie wtedy powstaje tekst, w którym autor siebie nie rozpoznaje.
Nie chcę, żeby AI wymyślała za mnie, co sądzę. Chcę, żeby potrafiła ponownie wykorzystać to, co już powiedziałem.
Załóżmy, że napisałem tysiące krótkich wpisów. Ręczne szukanie tych najlepszych i dostosowywanie ich do kolejnych platform pochłania czas. Dawniej pomagał w tym menedżer mediów społecznościowych albo asystent. Dziś część tej pracy mogą wykonać narzędzia AI.
Mogą też zestawić dwa moje wpisy o korzyściach z prowadzenia dziennika i przygotować z nich trzecią listę. Korzystają wtedy z argumentów, które już przedstawiłem.
Nawet znana rada wymaga wyboru
Cole: W każdej dziedzinie istnieją niezliczone powszechnie powtarzane porady. Nie musisz opisać ich wszystkich. Ważniejsze jest ustalenie, z którymi się zgadzasz.
Weźmy finanse osobiste. Jedna rada mówi: „Zrezygnuj z codziennej kawy, a zaoszczędzone pieniądze inwestuj”. Inna głosi, że oszczędzanie na kawie odwraca uwagę od decyzji mających znacznie większy wpływ na majątek. Żadna z tych myśli sama w sobie nie jest nowa. To, którą uznajesz za trafniejszą i dlaczego, mówi już coś o twoim sposobie patrzenia na świat.
Jeśli nigdy tego nie zapiszesz, model może użyć w twoim imieniu przykładu, z którym się nie zgadzasz. Uzna on wtedy tekst za bezwartościowy, choć zabrakło mu przede wszystkim informacji o twoim stanowisku.
Greg: Jak to wszystko zorganizować?
Cole: W TypeShare budujemy rozwiązanie oparte na tym podejściu, ale można to zrobić na różne sposoby. Miejsce przechowywania materiałów jest mniej ważne niż dostęp AI do nich oraz zrozumienie, po co je zbierasz.
Próba ominięcia własnej pracy myślowej zwykle nie oszczędza czasu. Pozbawia model materiału, który pozwoliłby mu dobrze ci pomóc.
Kiedy pisałem na Quorze, wspominałem czasem, że jako nastolatek bardzo poważnie grałem w „World of Warcraft”. Pewnego dnia zacząłem odpowiedź od zdania: „W wieku 17 lat byłem jednym z najwyżej notowanych graczy «World of Warcraft» w Ameryce Północnej”. Ten tekst zdobył ogromny zasięg.
Zauważyłem, że właśnie ten sposób opowiedzenia historii zainteresował ludzi. Przez kolejne lata wielokrotnie wracałem do tego zdania w różnych tekstach. Takie powtórzenia można powierzyć AI, kiedy samemu znalazło się już trafne sformułowanie.
Greg: Czytelnicy wyczuwają tekst, w którym autor nie wnosi nic od siebie. Poświęcają mu czas i zostają z poczuciem, że niczego się nie dowiedzieli.
Z czym odbiorcy zaczynają kojarzyć autora
Cole: Jeśli większość języka jest wspólna, to co właściwie można uznać za „swoje”? Pomijam tu kwestie prawne, takie jak znaki towarowe. W praktyce chodzi często o skojarzenie: ludzie zaczynają łączyć pewien temat lub sposób jego przedstawiania z daną osobą.
Najprostsza droga prowadzi przez regularność. Piszesz dużo o określonej dziedzinie, więc odbiorcy zaczynają z nią cię kojarzyć. Kolejnym krokiem jest pokazanie, kim jesteś. Dwóch ekspertów od finansów może mieć podobną wiedzę. Jeśli o jednej z tych osób czytelnik wie również, jakie trudności pokonała i jakie decyzje podjęła, zapamięta ją inaczej.
Samo osiągnięcie nie przesądza o tym, do kogo ludzie wrócą. Mniej znana osoba, która potrafi pokazać swoje doświadczenia i sposób myślenia, może zbudować większą publiczność niż ktoś o imponującym dorobku, kto podaje wyłącznie ogólne rady.
To dobra wiadomość dla początkujących przedsiębiorców. Nie trzeba od razu ogłaszać odkrycia, które zmieni branżę. Można opisać, jak doszło się do obecnego miejsca, jakie popełniło się błędy i czego się z nich nauczyło.
Greg: Kojarzę dwa różne podejścia do porady o oszczędzaniu na kawie. Ramit Sethi mówi, żeby nie odmawiać sobie przyjemności, które są dla nas ważne. Dave Ramsey kładzie nacisk na oszczędzanie, inwestowanie i unikanie długu. Obaj wracają do swoich stanowisk tak często, że publiczność ich z nimi łączy.
Cole: Dokładnie. Z czasem ludzie rozpoznają nawet powtarzany przez autora sposób prowadzenia rozmowy czy opowiadania historii. Gary Vaynerchuk od lat mówi, że chciałby kupić drużynę New York Jets. To szczegół z jego życia, który miliony osób z nim kojarzą.
Greg: Czyli warto zebrać własne historie, przekonania i drobne fakty, których model sam nie zna. Skoro wiele osób korzysta z tych samych narzędzi, taki materiał może pomóc się wyróżnić.
Cole: Tak. AI nie napisze wiarygodnie o tym, czego nauczyłeś się w dzieciństwie podczas zdarzenia, o którym nigdy jej nie opowiedziałeś. Trzeba najpierw stworzyć ten zapis: opisać ważne doświadczenia, pomyłki i wnioski.
Nam własne przeżycia często wydają się zwyczajne. Byliśmy przy nich, więc zdążyliśmy się z nimi oswoić. Dla czytelnika konkretna historia może być jednak znacznie ciekawsza niż kolejna ogólna rada.
Greg: A jeśli ktoś uważa, że prowadzi nieciekawe życie?
Cole: Nie wierzę, że nie ma o czym opowiedzieć. W ciągu czterech lat dwukrotnie przeprowadziłem się z jednego wybrzeża Stanów Zjednoczonych na drugie. To nie jest nadzwyczajne osiągnięcie. Ale przy kolacji mógłbym trafić na kogoś, kto przeżył podobną zmianę. Od takiego szczegółu zaczęłaby się rozmowa.
W codziennych spotkaniach stale opowiadamy ludziom, skąd jesteśmy, czym się zajmujemy i co nam się przydarzyło. Pisanie w internecie pozwala opowiedzieć taką historię raz i dotrzeć z nią do wielu osób. Później można wracać do niej w nowych kontekstach, także z pomocą AI.
Jak pisać w imieniu marki
Greg: To jasne w przypadku osoby budującej własną publiczność. A co z treściami publikowanymi przez firmę?
Cole: Już podczas pierwszej pracy w agencji reklamowej uważałem, że ludzie wolą usłyszeć człowieka niż anonimowe konto marki. Mogą na przykład chcieć poznać stanowisko założyciela firmy.
Nie znaczy to, że marka nie może publikować. Konto TypeShare może przedstawiać pięć korzyści z pisania w internecie albo powtarzać nasze stanowisko w sprawie tworzenia treści. Nie powinno natomiast mówić w pierwszej osobie o moich nastoletnich sukcesach w „World of Warcraft”. To moja historia, nie historia firmy.
Greg: Marka może też pokazać różne osoby, które ją tworzą. Zamiast ograniczać się do komunikatu o nowym produkcie, sieć restauracji mogłaby opowiedzieć historię pracownicy: dlaczego tam pracuje, od kiedy zna to miejsce, co ono dla niej znaczy. Można przy tym jasno podać jej imię i rolę.
Cole: To dobry przykład. Taka opowieść wnosi ludzki szczegół, którego brakuje w ogólnej informacji o produkcie. Warto więc za każdym razem pytać, jaki rodzaj treści właśnie przygotowujemy i co odbiorca z niej dostanie.
Treści przekazujące podstawową wiedzę nie są bezużyteczne. Mają jednak ograniczoną wartość, gdy składa się z nich cała komunikacja. Osobiste doświadczenia dodają kolejny wymiar. Z czasem, dzięki wieloletniemu pisaniu o wybranym temacie, można też dojść do własnych, naprawdę oryginalnych wniosków.
Oryginalna myśl wymaga czasu
Cole: Sam fakt, że napisałeś zdanie, nie oznacza, że wyraziłeś nową myśl. „Dziś rano wstałem i zrobiłem kawę” mogły napisać tysiące ludzi. To, że moje palce nacisnęły klawisze, nie czyni tego spostrzeżenia moim odkryciem.
Oryginalne idee zwykle nie pojawiają się po trzech dniach publikowania. Powstają wtedy, gdy przez długi czas przyglądasz się jednemu tematowi albo kilku powiązanym sprawom i coraz dokładniej formułujesz swoje stanowisko. Istotna myśl może zmieścić się w jednym zdaniu; jej wypracowanie mogło jednak zająć lata.
Dlatego pisanie bez przerwy o wszystkim ma swoją cenę. Trudniej zagłębić się w jakąkolwiek dziedzinę na tyle, by powiedzieć o niej coś własnego.
Pisanie, krótkie filmy i trwałość treści
Greg: Rozmawiamy głównie o tekstach: wpisach, newsletterach czy artykułach. A krótkie filmy? Platformy społecznościowe bardzo ich potrzebują.
Cole: Ludzie pytają, czy lepiej pisać, nagrywać filmy, prowadzić podcast, czy publikować długie materiały na YouTubie. Wszystkie te formy mogą działać. Ja i mój wspólnik Dickie niemal nie tworzymy krótkich filmów specjalnie z myślą o tym formacie. Redaktor wycina fragmenty naszych dłuższych nagrań. Nasz biznes, przynoszący kilka milionów dolarów rocznie, opiera się przede wszystkim na pisaniu.
Poza tym wiele krótkich filmów ma scenariusz. Scenariusz również trzeba napisać.
Greg: Moje krótkie materiały to fragmenty dłuższych rozmów albo animowane wyjaśnienia przygotowane według scenariusza.
Cole: W każdej formie warto rozumieć, co wnosi przygotowywany materiał. Wyobraźmy sobie film zaczynający się od słów: „Jak założyć newsletter na Substacku”. To może być przydatna instrukcja, ale podobną znajdziesz w wielu miejscach.
Jeśli powiem: „Prowadzę płatny newsletter na Substacku, który przynosi 400 tysięcy dolarów rocznych przychodów; pokażę, jak zacząć”, dodaję własne doświadczenie. Odbiorca wie, skąd czerpię wiedzę.
Dochodzi jeszcze kwestia czasu. Wpis odnoszący się do dzisiejszej wiadomości może szybko zdobyć uwagę, lecz za miesiąc straci sens. Z kolei tekst, nad którym pracowałem dwa tygodnie, może nie wywołać natychmiastowego poruszenia, ale będę do niego odsyłał przez następne lata.
Widziałem twój żartobliwy obrazek o składanym komputerze. Wykorzystałeś aktualny temat i przez dobę mógł świetnie działać. Trudno jednak wrócić do niego za rok z takim samym skutkiem. Przed publikacją warto wiedzieć, czy tworzysz coś na dziś, czy materiał, który ma służyć długo.
Gdybym zaczął film od informacji, że Substack właśnie wprowadził nową funkcję, oraz zapowiedział instrukcję aktualną w 2026 roku, zmieniłbym jego okres przydatności. W 2030 roku część nagrania trzeba byłoby poprawić.
Każdy tekst i film może coś dodać do twojej biblioteki. Pytanie brzmi: ile? Kolejne powtórzenie starej porady daje niewiele. Dopracowanie stanowiska w sprawie, o której dotąd nie pisałeś, daje znacznie więcej.
Z czego bierze się własny styl
Greg: Nawet korzystając z własnych materiałów, trzeba jeszcze pokierować AI tak, żeby wynik nie brzmiał sztucznie.
Cole: Zgadza się. Mówimy wtedy o stylu, jakby był jedną nieuchwytną cechą. W rzeczywistości składa się z wyborów, które można rozpoznać: słów, długości zdań, ich budowy czy sposobu przedstawiania dowodów.
Jedno słowo potrafi zmienić wrażenie, jakie robi zdanie. Podobnie akapit pełen długich zdań brzmi inaczej niż kilka krótkich, prostych stwierdzeń. Autor może świadomie decydować o tych rzeczach.
Kiedyś klient odrzucił tekst napisany przeze mnie w jego imieniu, bo uznał, że nie brzmi jak on. Wróciłem do nagrania naszej rozmowy. Zrozumiałem, że w szkicu zbyt mocno wyeksponowałem opinie, podczas gdy on zwykle podpierał twierdzenia badaniami i publikacjami. Dodałem kilka odniesień do źródeł. Zmieniłem niewielką część tekstu, a klient uznał nową wersję za trafną.
Podobnie bywa z propozycją AI. Ktoś widzi jedno obce mu słowo i skreśla całość. Gdy potrafi wskazać, co dokładnie mu przeszkadza, czasem wystarcza drobna poprawka.
Greg: A co z osobą, która nie lubi własnego stylu, ale podoba jej się sposób pisania innych autorów?
Cole: Podejrzewam, że często trudno jej jeszcze nazwać zarówno to, czego nie lubi u siebie, jak i to, co ceni u tamtych osób. Niekiedy za taką deklaracją kryje się po prostu obawa przed publikowaniem.
Pisałem w imieniu ponad trzystu założycieli firm, menedżerów i inwestorów. W wielu przypadkach używałem podobnego, zwięzłego i stanowczego sposobu pisania, zmieniając szczegóły właściwe danej osobie. Klienci mówili, że tekst brzmi jak oni. Rozpoznawalny styl nie musi więc oznaczać, że każde zdanie jest niepodobne do żadnego innego.
Żeby odkryć swoje upodobania — jakie słowa wybierasz, jaki rytm zdań ci odpowiada — musisz pisać. Dopiero wtedy możesz przekazać te wskazówki AI.
Pracowałem z ludźmi o ogromnych osiągnięciach, którzy także bali się pustej strony i wystawienia własnych poglądów na ocenę. Często moją najważniejszą pomocą było dodanie im odwagi do publikacji. Nieraz okazywało się, że obawiają się przedstawić zdanie, z którym zgadza się prawie każdy. Publikowanie pozwala stopniowo zobaczyć, jak naprawdę chcesz się wypowiadać.
Firmowa biblioteka wiedzy
Greg: W naszej agencji współpracujemy z dużymi firmami przy nowych produktach. Zespół widzi wiele przykładów tego, co się sprawdza, a co nie. Mógłby dzielić się tą wiedzą znacznie częściej. Rozmawialiśmy o systemie, który pozwoliłby publikować nawet pięć materiałów dziennie, również z pomocą AI.
Cole: Proces publikacji jest potrzebny, ale od razu zapytałbym, skąd weźmiecie pomysły na te pięć materiałów. Sama sprawność dystrybucji nie zastąpi biblioteki wiedzy i dobrze sformułowanych poglądów.
Gdybym kierował dużą firmą, rozważyłbym zatrudnienie świetnego dziennikarza lub autora zajmującego się tematyką bliską naszej branży. Jego głównym zadaniem byłoby głębokie poznawanie dziedziny i pisanie dłuższych, wartościowych tekstów. Z czasem stworzyłby zbiór przemyśleń, z którego mogłyby korzystać różne zespoły.
Wyobraź sobie osobę, której płacisz za badanie przyszłości AI i jej wpływu na tworzenie produktów. Przygotowuje znakomite materiały źródłowe. Narzędzia i pracownicy wykorzystują je później do wpisów, filmów oraz innych publikacji. Jej praca nie musi sprowadzać się do jednego tekstu mającego natychmiast przynieść sprzedaż.
Firmy często poświęcają dużo uwagi godzinie publikacji czy liczbie wpisów. O wiele ważniejsze jest dla mnie to, czy mają zasób treści, do którego warto wracać, oraz sposób, by z niego korzystać.
Greg: Stąd określenie „firmowy mózg”. Jeśli ktoś stale wzbogaca taki zbiór, a narzędzia pomagają wykorzystywać go w wielu miejscach, wartość jego pracy może wykraczać daleko poza liczbę napisanych artykułów. Firmy już płacą duże kwoty za dostęp do danych. Teksty i idee również są rodzajem danych.
Cole: Właśnie. Ludzie szybko rozumieją wartość kupionej bazy danych, lecz rzadziej patrzą tak na bibliotekę tekstów. Ona także zawiera wiedzę, wypracowane pojęcia i poglądy.
Samo nabycie takiego zasobu jeszcze nie wystarczy. Jeśli firma nie potrafi go wykorzystać, niewiele zyska. Jeśli natomiast ma dobrego autora, uporządkowaną bibliotekę i sprawny sposób pracy z jej zawartością, jeden przemyślany materiał może pomagać wielu zespołom przez długi czas.
Greg: To brzmi jak pomysł na osobny biznes: pomaganie firmom budować i wykorzystywać takie biblioteki.
Cole: Ktoś powinien się tym zająć.
Zakończenie
Greg: Gdzie można znaleźć więcej twoich pomysłów?
Cole: Publikuję na X. Osoby zainteresowane budowaniem własnej biblioteki tekstów mogą też sprawdzić kolejną edycję Ship 30 for 30, planowaną na październik.
Greg: Dziękuję za rozmowę. To temat, do którego będzie można wrócić także za kilka lat.
Cole: Taki był mój cel.