Dlaczego marketing przestał działać

O czym jest ten film

Teza wyjściowa: marketing przestał trafiać do odbiorców nie dlatego, że robimy go gorzej, tylko dlatego, że gramy według instrukcji napisanej dla rynku, który już nie istnieje.
Punkt startu: w App Store jest 2,4 mln aplikacji, a przeciętny telefon ma kilkadziesiąt; wykres „Financial Times” pokazuje, że produkcja aplikacji rośnie, a liczba pobrań — nie. To obraz twardego limitu ludzkiej uwagi.
Mechanizm: każdy kanał przechodzi ten sam cykl — najpierw pustka, w której wygrywają pionierzy (dzięki niedoborowi, nie jakości), potem fala naśladowców, wreszcie nasycenie.
AI nie rozpoczęło tego procesu, tylko go zakończyło: zdjęło ostatnie bariery produkcji (pisanie, projektowanie, wideo) i domknęło dwudziestoletnią „wojnę z tarciem”, która zalała rynek.
Kluczowa reguła: gdy czegoś jest pod dostatkiem, traci na wartości — niezależnie od jakości. „Dobrego marketingu” jest teraz tak dużo, że w praktyce nie ma go wcale.
Reakcja odbiorców: odruchowy sceptycyzm („aż tak dobre, że pewnie generowane przez AI”) i wycofanie do wąskiego kręgu zaufanych nazwisk i marek — powrót do logiki wiarygodności instytucjonalnej znanej z lat 80. i 90.
Jedno prawo rządzące całością: jeśli coś nie jest trudne, nie zadziała. Łatwość jest dyskwalifikująca, a plany oparte wyłącznie na AI są kwintesencją łatwości — czyli nieskuteczności.
Ruch pierwszy: „graj nie fair” — buduj marketing na przewagach, których nikt nie skopiuje (nazwisko, tytuł, kontakty, dorobek, dostęp do ludzi), jak w przypadku tequili Casamigos George’a Clooneya.
Ruch drugi: wybieraj formy żmudne i drogie — własne badania, książka u poważnego wydawcy, dziesiątki wystąpień, własne wydarzenia, listy odręczne. Test: czy zrobilibyśmy to, gdyby kosztowało dziesięć razy więcej?
Ruch trzeci: zastępuj, nie dokładaj — talerz klienta jest pełny, więc pytanie brzmi nie „czy to wartościowe”, lecz „co obecnie zajmuje miejsce, które chcę zająć” (nowa potrzeba na starym rynku, np. Liquid Death zamiast Evian).

10 najważniejszych takeaways — z kontekstem zastosowania

1.Miernikiem sukcesu jest niedobór, nie jakość

Na czym polega: Pionierzy nowych kanałów wygrywali nie dlatego, że ich treści były najlepsze, tylko dlatego, że było ich mało. Jakość nie przebija się do świadomości, która jest już pełna.

Jak stosować: Przy ocenie pomysłu marketingowego pytaj w pierwszej kolejności: „ilu moich konkurentów jest w stanie to powtórzyć?”, a dopiero potem: „czy to dobre?”. Priorytet dostają działania poza zasięgiem większości rynku.

Na co uważać: Pułapka perfekcjonizmu — dopracowywanie czegoś, co każdy może dopracować, wciąż jest grą o obfitość. Lepsza wersja tego samego nie jest przewagą.

2.Licz stosunek podaży do uwagi, a nie same wyniki

Na czym polega: Każdy kanał ma swój stosunek ilości treści do dostępnej uwagi. Dopóki uwagi jest więcej niż treści, wysiłek się zwraca. Gdy proporcja się odwraca, jakość przestaje ratować wyniki.

Jak stosować: Regularnie oceniaj, czy w Twoim kanale przybywa uwagi, czy tylko treści. Jeśli rośnie wyłącznie podaż (np. przez AI konkurencji), nie poprawiaj wykonania — zmień kanał albo rodzaj przewagi.

Na co uważać: Spadające wyniki są często odczytywane jako problem wykonania i prowadzą do… jeszcze większej produkcji, która tylko pogłębia nasycenie.

3.Nie kopiuj gry pionierów — patrz, w której fazie jest Twój rynek

Na czym polega: To, co działało dla pierwszych (np. krótkie aforyzmy na LinkedInie), dziś wygląda śmiesznie, bo kanał się wypełnił. Każdy kanał rodzi się, żyje i umiera w ten sam sposób.

Jak stosować: Zanim powtórzysz czyjś sprawdzony format, zapytaj, jak wyglądał rynek, gdy on startował. Jeśli był pusty — kopiowanie da Ci co najwyżej resztki. Szukaj przestrzeni wciąż niezajętej albo buduj przewagę, której nie da się powtórzyć.

Na co uważać: Studia przypadków sprzed kilku lat opisują warunki, które już nie istnieją; traktuj je jako historię, nie przepis.

4.Traktuj tarcie jako zasób strategiczny

Na czym polega: Dwadzieścia lat usuwania tarcia zabiło jego funkcję filtrującą: wymuszało skupienie, selekcję pomysłów i zobowiązanie tylko do tego, co się liczy — a przy okazji chroniło klientów przed zalewem. Dziś to właśnie tarcie może pełnić rolę fosy.

Jak stosować: Przy planowaniu zamień pytanie „jak to uprościć i zautomatyzować?” na „jakie trudności warto świadomie zostawić, żeby inni tego nie powtórzyli?”.

Na co uważać: Chodzi o koszt wytworzenia komunikatu, nie o utrudnianie życia klientowi — sztucznie skomplikowana ścieżka zakupowa zraża, zamiast budować przewagę.

5.Przepuść plan przez test dziesięciokrotnego kosztu

Na czym polega: Pytanie „czy zrobilibyśmy to nadal, gdyby kosztowało dziesięć razy więcej?” wyłania projekty z wpisana rzadkością — na tyle wartościowe, że uzasadniają dyskomfort.

Jak stosować: Zastosuj ten test do całego obecnego planu marketingowego. To, co przetrwa, tworzy rdzeń działań; resztę traktuj jako tło.

Na co uważać: Sam wyższy koszt niczego nie gwarantuje — musi kupować coś, czego nie da się zdobyć tanio: dane, ekipę, dostęp, czas. Wydatek bez unikalnego efektu to tylko wydatek.

6.Postaw w centrum przewagi, których nikt nie skopiuje

Na czym polega: Pytanie brzmi: „co jest prawdą o mnie (i mojej firmie), czego nikt nie podrobi?” — tytuł zawodowy, dorobek, kontakty, wspólnota, którą prowadzisz, dostęp do ludzi, których nikt inny nie dostanie.

Jak stosować: Zrób spis takich aktywów i przenieś je z marginesu do środka komunikacji: zamiast kolejnego poradnika „jak zbudować zespół” — unikalne obserwacje z własnej, niedostępnej innym przestrzeni.

Na co uważać: Przewagi czysto pisarskie czy koncepcyjne AI zdewaluowało do rangi towaru — nie buduj planu na tym, co model oddaje całemu rynkowi jednocześnie. Skojarzenie z rozpoznawalnym nazwiskiem działa nawet wtedy, gdy jest luźne, ale jego siła zależy od konkretu.

7.Wybieraj formy żmudne i drogie — to nowa fosa

Na czym polega: W świecie, w którym wszyscy zostali wytrenowani na marketing darmowy i lekki, gotowość do mozółu i wydatków sama dyskwalifikuje większość konkurencji: własne badania, pięćdziesiąt wystąpień rocznie, książka u poważnego wydawcy, produkcja z prawdziwą ekipą, własne wydarzenia, odręczny list zamiast maila.

Jak stosować: Wybierz jedną–dwie najbardziej „bolesne” formy w swojej branży i zrób z nich filar, a nie dodatek. Adresat musi czuć włożony wysiłek — w przykładzie z listem odręcznym tarcie jest przekazem, nie słowa na kartce.

Na co uważać: Brak gwarancji zwrotu to element konstrukcji, nie wada — ale budżet musi być przemyślany; nie każdy wydatek 32 tysięcy dolarów miesięcznie skończy się dwustoma tysiącami wyświetleń.

8.Codzienne treści zostają — jako trening, nie dźwignia wzrostu

Na czym polega: Posty i maile nie napędzą już wzrostu, ale mają inną funkcję: utrzymują maszynę w ruchu, pozwalają testować myśli i — co kluczowe — integrować je we własnej głowie, aż staniesz się naprawdę biegłym w swojej dziedzinie.

Jak stosować: Kontynuuj publikowanie po to, by wygładzać myślenie i przygotować się na moment, gdy trzeba zawrócić głowę pięciotysięcznej publiczności. Biegłość potem przelewaj do rzadkich, trudnych formatów.

Na co uważać: Nie mierz tego nurtu wskaźnikami wzrostu — rozczarowanie wynikami prowadzi prosto do pełnej automatyzacji, która wypłukuje wartość treningu.

9.Zastępuj, nie dokładaj

Na czym polega: Telefon, skrzynka, lista subskrypcji i głowa klienta są pełne. W nasyconym rynku nie ma „wejdę obok” — działa tylko zasada: jedno wchodzi, jedno wychodzi. Sprzedawaj nową potrzebę na starym rynku, wypierając istniejący nawyk (kupując puszkę Liquid Death, klient nie kupuje butelki Evian).

Jak stosować: Przy każdym nowym produkcie czy kampanii identyfikuj, co odbiorca po jego przyjęciu przestanie robić lub kupować. Jeśli odpowiedzi brak — dokładasz do hałasu.

Na co uważać: „Ludzie to docenią” nie jest kryterium — użytecznych rzeczy jest nadmiar i codziennie je ignorują. Bez wypierania konkurencyjnego nawyku even wartościowa oferta utonie w tłumie.

10.Własny opór traktuj jako miernik rzadkości

Na czym polega: Strategia, której większość nie wcieli w życie — bo jest nieuczciwa, żmudna albo droga — to w obecnych warunkach jedyna, która działa. Opór to nie błąd w projekcie, lecz jego sens.

Jak stosować: Gdy pomysł wywołuje reakcję „nie chcę”, sprawdź, czy niechęć bierze się z kosztu i trudności. Jeśli tak — to argument za, nie przeciw.

Na co uważać: Odróżniaj niechęć wynikającą z trudności (sygnał rzadkości) od niechęci wynikającej z braku sensu (zwykły zły pomysł). Nie każdy odrzucony plan jest genialny.

Redakcyjne tłumaczenie

Wstęp: to nie Twoja wina — ale świat, dla którego była ta instrukcja, już nie istnieje

Jeśli masz wrażenie, że nic, co publikujesz, już „nie zagrzewa miejsca” — posty, maile, reklamy, strony docelowe — to prawdopodobnie się nie mylisz. Dobra wiadomość, a właściwie jej połowa, jest taka, że to w gruncie rzeczy nie Twoja wina. Twoje umiejętności marketingowe się nie pogorszyły. Najpewniej realizujesz ten sam plan, który dwa lata temu działał bez zarzutu — i, szczerze mówiąc, wykonujesz go lepiej niż kiedykolwiek. Problem w tym, że to plan dla świata, którego już nie ma. Rynek, pod który został zbudowany, przestał istnieć.

A to, co zaraz powiem, zabrzmi jak szaleństwo — dopóki tego nie udowodnię: jedyny ratunek polega na zrobieniu dokładnego przeciwieństwa wszystkiego, co do tej pory serwowano Ci jako „dobry marketing”. Wszystko, co ludzie próbują Ci sprzedać; wszystkie nawoływania, żeby działać szybciej, publikować częściej, automatyzować, pozwolić AI wziąć na siebie ciężką robotę — to wszystko pogarsza Twoją sytuację. Marketing, który w 2026 roku naprawdę działa, to marketing, którego nie chcesz robić. Trzeba świadomie postawić sobie przeszkody. Jeśli zostaniesz ze mną do końca, wyjaśnię dokładnie, dlaczego tak jest.

Skąd ta pewność

Sam jestem strategiem — całą karierę spędzam, myśląc o tych sprawach, napisałem o tym książkę. I przez ostatnie dwa lata patrzyłem, jak moje własne liczby robią dokładnie to, co Twoje: schodzą w dół. To więc nie teoretyzowanie z kanapy — sam właśnie przedzieram się przez ten problem. To, co za chwilę pokażę, sprawdziłem na sobie i u swoich klientów; mam nadzieję, że przyda się też Tobie. Wyjaśnię, co dokładnie się stało — a to sięga znacznie głębiej niż mantra „zmienił się algorytm”. Z algorytmami nie ma to nic wspólnego, zdradzę od razu. Potem dostaniesz trzy ruchy, które wciąż działają. Uczciwie ostrzegam: nie przypadną Ci do gustu. Instynktownie będesz się przed nimi wzbraniać — ale to nie usterka, to sedno. Na końcu zobaczysz, że o to właśnie chodziło.

2,4 miliona aplikacji, a Ty masz czterdzieści

Zacznijmy od eksperymentu myślowego. Ile aplikacji jest, Twoim zdaniem, w App Store? Parę milionów? Dobrze zgadniesz — dokładnie 2,4 miliona. A teraz porównaj to z liczbą aplikacji na własnym telefonie. Ile masz? Trzydzieści, czterdzieści, pięćdziesiąt, sześćdziesiąt, jeśli jesteś wyjątkowo nieprzejednany? To ułamek tego, co mogłoby być. A przecież wśród tych milionów są aplikacje, które — gdybyś je tylko pobrał — realnie ułatwiłyby Ci życie. No to dlaczego tego nie robisz? Odpowiedź jest banalna: brakuje Ci przepustowości. Nie założysz tysiąca aplikacji, nawet gdyby wszystkie były użyteczne.

Zatrzymaj ten obraz w głowie i spójrz na wykres opublikowany przez „Financial Times”. Pokazuje on boom w produkcji aplikacji mobilnych, a przy tym — lekki raczej spadek liczby pobrań. Krzywe rozjeżdżają się w przeciwnych kierunkach, choć healthy rozsądek podpowiada, że powinny iść w parze. To jeden z najbardziej przygnębiających wykresów, jakie można zobaczyć, bo pokazuje coś znacznie większego niż sam rynek aplikacji. Pokazuje twarde ograniczenie ludzkiej przepustowości.

Twardy limit ludzkiej uwagi

Na świecie jest tylko tylu ludzi — a populacja nie rośnie jakoś spektakularnie. Każdy z nich ma tylko tyle godzin w dobie, tylko tyle pieniędzy w kieszeni i tylko tyle uwagi w głowie, którą można rozdzielić. Z tego wynika, że istnieje limit rzeczy, na których człowiek jest w stanie się skupić — i limit rzeczy, które kiedykolwiek kupi. Po przekroczeniu pewnego progu obecność dobrych produktów, dobrych aplikacji, dobrego czegokolwiek przestaje cokolwiek znaczyć, bo dobro nie przebije się do świadomości, która jest już pełna. A sama powódź tych wszystkich rzeczy tylko pogłębia problem. Nadmiar wyboru nie sprawia, że ludzie kupują więcej — wszyscy to przecież wiemy. Sprawia, że wyłączają się i wybierają mniej.

Aplikacyjny wykres to porządny, czysty przykład, bo ktoś zadał sobie trud i to narysował. Ale ten sam mechanizm dotyka Twoich maili, reklam, treści, premier produktów. Każdy kanał, którego dotykasz, jest po złej stronie jednego stosunku: ilości rzeczy do dostępnej uwagi. Niech ten wskaźnik towarzyszy Ci przez cały materiał, bo to silnik całej sprawy.

Jak umiera kanał: pionierzy, naśladowcy, nasycenie

Skąd się to wzięło? Jak to się stało, że każdy kanał wypełnił się po brzegi jak App Store? Otóż każdy kanał, który kiedykolwiek działał, przechodzi ten sam cykl: rodzi się, żyje i umiera. Na początku jest zawsze bezludna granica: pierwsze newslettery, gdy e-mail był jeszcze ekscytujący; pierwsze reklamy w Google, gdzie klik kosztował grosze; pierwszy SEO; pierwsze zimne maile. Pionierzy tych przestrzeni wygrywali — i nie wygrywali dlatego, że byli najlepsi, ani dlatego, że robili najlepsze bannery czy najlepsze newslettery. Tak to nigdy nie działa. Jakość nie jest miernikiem sukcesu. Miernikiem sukcesu jest niedobór. Dawali ludziom coś, czego ci chcieli lub na co reagowali, w czasach, gdy było tego mało. W takich warunkach rozpęd nabierało niemal wszystko, bo uwaga dostępna w tych kanałach wielokrotnie przewyższała liczbę rzeczy, które o nią konkurowały.

Popatrz na pierwszych biznesowych influencerów i to, co robili na starcie — te krótkie aforyzmy, które Justin Welsh i podobni wrzucali na LinkedIna. Dziś wygląda to komicznie, ale wtedy było cięcie na czasie.

Co dzieje się dalej? Ludzie patrzą na pionierów, widzą, że im się powodzi, i robią najbardziej naturalną rzecz na świecie: kopiują ich. Słusznie — sam to zrobiłem. Wszedłem w tworzenie treści, zwłaszcza na LinkedInie, w 2023 roku. Wtedy tamten stosunek był już ciaśniejszy, ale wciąż niezły. Dało się pracować. Nie można już było wrzucać tekstów w stylu wróżby z chińskiego ciasteczka i zbierać ośmiu tysięcy polubień — trzeba było tworzyć treści naprawdę gęste od treści. I wiesz co? Było to w porządku. Taki był układ: pionierzy zbierają łupy, a naśladowcy, tacy jak ja, muszą zadowolić się skromniejszymi wynikami. Ale skromne czy nie — działało. Zdobyłem 130 tysięcy obserwujących, zbudowałem biznes i tak dalej, bo pytanie, które się liczyło, wciąż rozstrzygało się na naszą korzyść: uwagi było więcej niż rzeczy o nią zabiegających. Dopóki to prawda, wysiłek w każdym z tych kanałów przynosi owoc.

AI nie zaczęło tego procesu — domknęło go

A potem pojawiło się AI i równanie się zmieniło. Każda bariera, która dotąd powstrzymywała podaż — to, że pisanie jest trudne, że projektowanie jest trudne, że nagrywanie wideo jest trudne, że produkcja na skalę jest trudna — zniknęła z dnia na dzień. Można było obserwować, jak to się rozlewa kanał po kanale, mniej więcej w kolejności od tego, jak łatwo maszynie przychodziła dana robota. Najpierw tekst — pierwszy front; Twitter (X) został zmiażdżony. Potem feedy, czyli kanały wymagające wyższej produkcji — Instagram i podobne. Aż doszliśmy do punktu, w którym jesteśmy: znacznie za dużo marketingu produkowanego dla znacznie zbyt małej liczby odbiorców. Tyle że nikt tego nie zauważa. Wszyscy nadal grają według instrukcji zakładającej, że w rynku jest wolne miejsce. I to jest zasadnicza dziura w głowach całej branży. Jeśli ta gra wydaje Ci się przegrana — oto powód.

Wiem, że teraz najłatwiej byłoby westchnąć: „no tak, AI zepsuło wszystko”. Zdecydowanie przyspieszyło sprawę. Ale błędem byłoby myśleć, że AI to rozpoczęło. AI ten proces zakończyło — wbiło ostatni gwóźdź. Bo to zjawisko rozwija się od jakichś dwudziestu lat.

Dwadzieścia lat wojny z tarciem

Oddalmy się na moment. Sedno: jako gatunek, za pomocą technologii, wypowiedzieliśmy wojnę jednej rzeczy — tarciu. Spójrzcie chłodno na to, czym okazały się dwie dekady tak zwanego postępu w biznesie. E-mail, zakupy jednym kliknięciem, wideokonferencje, szablony, automatyzacje, no-code, AI. Nic z tego nie jest naprawdę twórcze. Nic tu nie powstaje, czego by wcześniej nie było. To wszystko jest po prostu natarcie na tarcie: rzeczy stają się łatwiejsze do zrobienia, szybsze do wypuszczenia, tańsze do wypróbowania.

Na papierze patrzymy na to z zachwytem: „cudownie, czemu nie? Niech wszystko będzie sprawniejsze, niech wszystko będzie łatwiejsze”. Usuń ludziom tarcie, a uwolnisz ich — do myślenia, tworzenia, pisania sztuk czy czego tam utopijni wizjonerzy wyobrażali sobie, że wszyscy w głębi duszy pragniemy robić. No i… każdy, kto ma skrzynkę odbiorczą, wie, jak to wyszło. Okazuje się, że usuwanie tarcia nas nie wyzwala. Ono nas pod nim grzebie. Grzebie nas pod breją, którą tarcie dotąd powstrzymywało: więcej maili, więcej spotkań, więcej aplikacji, więcej subskrypcji, więcej firm, więcej — rzecz jasna — marketingu.

Ktoś niedawno opowiadał mi o firmie, która bierze firmowe materiały szkoleniowe i zamienia je w podcasty do przesłuchania przez zespół. Zgrabny pomysł — ale daj spokój. Ilu subskrypcji potrzebuje firma, żeby właśnie ta jedna trafiła na szczyt listy priorytetów? To błahostka, daleka od tego, czym firma naprawdę się zajmuje. I zauważ: ten pomysł równie dobrze mógł przyjść Ci do głowy przed piętnastu laty. Dałoby się go wtedy wykonać. Ale gdybyś go miał, nie zbudowałbyś go — bo byłoby za trudno. Gra nie byłaby warta świeczki: za dużo wysiłku dla czegoś tak niszowego. A dziś mówisz: „w nosie, zbuduję to w jeden dzień, a jak w tydzień padnie, skleję coś innego na no-code”. (Informacja dodatkowa: vibe coding — tworzenie aplikacji z pomocą AI, głównie na podstawie poleceń w zwykłym języku, bez klasycznego programowania.)

Pomnóż to przez każdy produkt, każdą kampanię i każdy szybki test, które kiedyś były po prostu za trudne albo za kłopotliwe — a dostaniesz powódź. Tę powódź, pod którą dziś my i nasi klienci wszyscy leżymy. Nie zrozumieliśmy, że stare tarcie było naszym sprzymierzeńcem. Zmuszało nas do skupienia. Zmuszało do przesłuchania własnych pomysłów na logikę. Wymuszało zaangażowanie tylko w to, co się liczy. Dawało nam władzę nad naszymi unikalnymi przewagami konkurencyjnymi i nad tym, w czym jesteśmy naprawdę dobrzy. Chroniło też naszych klientów — przed siedemdziesięcioma ośmioma subskrypcjami i czterystoma wiadomościami przed obiadem.

Jedna zasada: obfitość niszczy wartość

Skoro to rozumiemy, możemy sformułować regułę obejmującą całe to zjawisko: kiedy czegoś jest pod dostatkiem, traci na wartości. Niezależnie od tego, jakie to coś dobre. „Dobre” jest funkcją niedoboru. Rzecz może być dobra i jednocześnie wszechobecna — i wtedy nie ma wartości i przestaje działać.

Przenieśmy to na marketing. Jest teraz tyle dobrego marketingu, że w praktyce nie ma żadnego dobrego marketingu. To jest Twój zasadniczy problem. Pomyśl chwilę o własnym doświadczeniu jako kliencie. Nie wiem, jak u Ciebie, ale gdy teraz widzę w feedzie coś, na co kiedyś powiedziałbym „o, ciekawe, zaraz się temu przyjrzę” — nawet jeśli mi się podoba, nawet jeśli wygląda na coś dla mnie — przechodzę dalej. Co najwyżej pomyślę: „wygląda nieźle, ale nie mam siły”. A często jest gorzej: „wygląda zbyt dobrze — pewnie ktoś używa AI, żeby mną manipulować. Skoro takie dobre, to musi być złe”. Taka jest reakcja człowieka nasyconego: sceptycyzm — głęboki, odruchowy — jako stan domyślny.

I jedyną rzeczą, która ten sceptycyzm przełamie, jest zaufanie zbudowane wcześniej — a w praktyce zwykle oznacza to przywiązanie do nazwy: marki, osoby publicznej, twórcy, którego już znam. Skaluj to w górę, a zobaczysz, co myśli dziś każda publika. Wobec nieprzefiltrowanej lawiny informacji ludzie nie filtrują mocniej — na to są zbyt wyczerpani. Wycofują się do małego, zamkniętego kręgu zaufanych źródeł. Przeciętna dieta medialna człowieka raczej się skurczy: może jedna gazeta, dwa magazyny, kilku twórców. To jest warownia, której nie da się zdobyć, a którą Twój marketing próbuje zdobyć szturmem. Będzie niewiarygodnie trudno — to wręcz dziwne powroty do lat 80. czy 90., gdy trzeba było wywalczyć dostęp do kanałów o instytucjonalnej wiarygodności. Wtedy szło się do nich, bo były jedynymi kanałami z zasięgiem. Dziś idziemy do nich, bo są jedynymi kanałami, co do których można ufać, że nie marnują naszego czasu.

Bilans: podaż eksplodowała, zaufanie padło, klient przestał słuchać

Domknijmy to w jednym zdaniu: Twój marketing przestał działać, bo podaż eksplodowała, zaufanie się zawaliło, a klient — całkiem racjonalnie — machnął ręką i przestał słuchać. Ma dość. To ból, z którym zmaga się codziennie każdy Twój klient.

Więc może marketing umarł? Oczywiście, że nie — taka teza nie może być prawdziwa. Ale lekarstwo będzie wymagało zaakceptowania faktu, przed którym cała branża nadal ucieka. To jest ta myśl, którą zapowiedziałem na początku. Wszystko, co opisałem, ma jeden wspólny korzeń: marketing stał się zbyt łatwy. Zbyt łatwo go było stworzyć. Zbyt łatwo wypuścić. Zbyt łatwo skalować. To wpuściło wszystkich naraz — i właśnie to, jak mówiłem, zabiło niedobór, który sprawiałł, że cokolwiek z tego w ogóle działało.

Stąd jedyne prawo, które powinieneś wynieść z tego materiału — i przykro mi, że brzmi tak, a nie inaczej: jeśli nie jest to trudne, to nie zadziała. I mówię to dosłownie. Nie twierdzę, że trudność jest jakoś „pomocna”. Powiem więcej: łatwość — jakiegokolwiek rodzaju — jest teraz po prostu dyskwalifikująca. Cokolwiek jest łatwe i dostępne, wszyscy już robią, więc jest tego mnóstwo, więc jest bezwartościowe. Jedynemu marketingowi, któremu została moc, niedobór wpisano w sam rdzeń. I drobna uwaga: jeśli Twój plan zakłada oparcie wszystkiego na AI, to on już nie działa. AI to ukoronowanie łatwości i bezbolesności — a więc i ukoronowanie nieskutecznego marketingu. Trzeba znaleźć coś znacznie trudniejszego.

Ruch pierwszy: graj nie fair

Przejdźmy więc do trzech ruchów — każdy zaprojektowany tak, żeby wykluczyć resztę rynku. I każdy z nich uruchamiaj jednocześnie.

Ruch pierwszy: niech będzie nie fair. Przestań konkurować tym, co dziś każdy potrafi, i zacznij rozgrywać przewagi — jakiejkolwiek by były — których nikt nie skopiuje. Przez lata sporo z nas utrzymywało się na „umiem pisać” albo „mam pomysły”. Niestety, tak jak wszystkie stare przewagi, AI je zdewaluowała i sprowadziła do poziomu towaru. Ale wciąż masz przewagi, których żadna maszyna nie wręczy całemu rynkowi naraz. Bycie znakomitym mówcą — to wciąż przewaga. Autentyczne wyczucie kamery — ledwo się trzyma. Powiązanie z rozpoznawalną marką. Poważny tytuł lub kwalifikacja, doktorat. Znajomość ludzi, których warto o coś pytać na głos. Dobre kontakty. Bardzo namacalny dorobek, na który można wskazać.

Pomyśl o wersji skrajnej: tequila Casamigos George’a Clooneya, sprzedana za — ile tam — miliard dolarów. (Informacja dodatkowa: Casamigos — marka tequili współzałożona przez Clooneya; w 2017 roku koncern Diageo odkupił ją w transakcji wycenianej nawet na miliard dolarów.) Co się tam właściwie wydarzyło? Czy to była najlepsza tequila na ziemi? Oczywiście, że nie. Zyskała rozpęd, bo miała przewagę nie do skopiowania, którą w gruncie rzeczy był sam George Clooney, będący George’em Clooneyem. Ta przewaga nic go nie kosztowała, a nikt inny nie mógł z niem nic zrobić. On nie konkurował na tequili — grał w grze, do której tylko jemu wolno było wejść.

Pewnie nie masz przewagi tak oczywistej jak „jestem Bradem Pittem, więc też mogę wypuścić tequilę”. Ale idea skaluje się w dół. Rozmawiałem dziś rano z facetem, który opowiadał o pewnym coachu prowadzącym cały swój biznes na deklaracji, że był coachem Sama Altmana. (Informacja dodatkowa: Sam Altman — prezes OpenAI.) I człowiek myśli: mocne. Podobno — nie znam tej osoby — jest to tylko półprawda, bo Altman nigdy mu nie zapłacił. Ale to bez znaczenia: samo skojarzenie z tym nazwiskiem to aktywo. Coś konkretnego, czego nie da się podrobić, i coś, co — rzecz prosta — zadziała. To dźwignia. I każdy z nas ma w swoim wyposażeniu takie drobiazgi.

Ten sam znajomy opowiadał o kanale na YouTube, który chciał założyć: nagrywałby poradniki o budowaniu zespołów. A ja na to: takie wideo może nagrać każdy. Ale co z materiałem o tym, co widać z wnętrza dużej społeczności dyrektorów, którą prowadzisz? To brzmi ciekawiej — bo znowu czerpiesz z przewagi unikalnej i niekopiowalnej. Więc pytanie nie brzmi „jaki content zrobić”, „co jest wiralowe” ani „czego ludzie chcą”. Pytanie brzmi: co jest prawdą o mnie, czego nikt tam nie będzie umiał podrobić? A potem: jak to zamienić w marketing, jak postawić to w centrum wszystkiego, jak dać swojemu biznesowi dźwignię dzięki tej „nieuczciwości”? Bo nieuczciwość, przyjaciele, przedziera się przez szum. Nieuczciwość kręci tym światem.

Ruch drugi: zrób to żmudnie i drogo

Ruch drugi jest jeszcze bardziej złośliwy: niech będzie żmudnie i drogo. Świadomie wybieraj marketing najbardziej pracochłonny i najdroższy — bo, jak mówiłem, w świecie pozbawionym tarcia to właśnie tarcie stanie się fosą, czyli barierą chroniącą przed naśladowcami. Pytaj więc: co możemy zrobić, czego większość ludzi po prostu nie ruszy się zrobić? Bo wszyscy jesteśmy teraz leniwi — wytrenowani przez bezbolesne narzędzia mamy niską tolerancję na dyskomfort.

Może zlecić oryginalne badanie i je opublikować? Sam bym nie chciał — co prawdopodobnie znaczy, że warto. Może mozolnie zaliczyć dziesiątki wystąpień na konferencjach? Znam świetnie prosperującą konsultantkę, która zrobiła ich pięćdziesiąt w rok — metoda jej nie zawiodła. Może napisać porządną książkę — bez AI — i wydać ją u poważnego wydawcy? Nie jest to łatwe, wierz mi. Może nagrywać wideo na poziomie wymagającym prawdziwej ekipy i budżetu — a nie takiego jak to, gdzie ja siedzę w domowym biurze? Może organizować własne wydarzenia — to znakomity kierunek — takie, na których żywi ludzie spotykają Cię w realnym pomieszczeniu. Każda z tych rzeczy jest powolna, nudna i do tego bez gwarancji zwrotu. I to jest ich piękno. To właśnie dlatego mogą Cię nagrodzić. Żmudość jest celem.

Bardzo prosty przykład — nie wiem, czemu ludzie się na to rzadko decydują: zamiast e-maila wyślij do potencjalnego klienta list odręczny. Możesz napisać te same słowa, a efekt będzie zupełnie inny. Jedyną zmienną jest to, że jego stworzenie wymagało wysiłku. Albo bolało, albo kosztowało, bo kogoś opłaciłeś. Adresat poczuje to tarcie. Wiadomość się wyróżni. I to tarcie jest przekazem — nie słowa na kartce.

Przykład na większą skalę: kobieta, którą znam, nigdzie nie mogła dojść na YouTube. Z dnia na dzień zatrudniła agencję YouTube’ową za 32 tysiące dolarów miesięcznie. I człowiek myśli: o matko. Co się stało? Następne wideo — 200 tysięcy wyświetleń. Gdybym był mądry, zrobiłbym to samo jutro. Ale jestem za skąpy i za leniwy — sam nie stosuję się do własnych nauk, więc ten film może liczyć na czterysta dwadzieścia sześć wyświetleń. Widzisz: jestem przykładem tego, jak nie należy. Ale jeśli stać Cię na 32 tysiące miesięcznie na agencję, prawdopodobnie odniesiesz na tym kanale sukces. Przykro mi — taka jest po prostu kolej rzeczy.

Ta niechęć, którą czujesz, słuchając tego — to dokładnie powód, dla którego wydawanie działa i jest grą o niedobór. Cały rynek został wytresowany, by oczekiwać marketingu za darmo. Uznaliśmy to po prostu za naturę marketingu. Skoro więc naprawdę jesteś gotów płacić — większość konkurencji sama się dyskwalifikuje. Przy okazji masz od dziś wygodny test na każdy pomysł marketingowy: czy zrobilibyśmy to nadal, gdyby kosztowało dziesięć razy więcej? Jeśli tak — jeśli jest na tyle wartościowe, że uzasadnia taki dyskomfort — to pewnie ma niedobór wpisany w środek. Jeśli nie — bądź ze sobą szczery: jest tanie, łatwe i najpewniej wszyscy już to robią. I płynie prosto do wspólnego ścieku. Ten test ucięcie większość Twojego obecnego planu — przykro mi. Ale to dobrze, bo to, co przetrwa, to właśnie to, co zadziała.

Zastrzeżenie: codzienne treści zostają, ale zmieniają rolę

Zanim trzeci ruch — jedno zastrzeżenie. Nic z tego nie oznacza, że przestajesz robić codziennych rzeczy: postów, maili, tego całego „bycia obecnym” w tle. Możesz to kontynuować. Nie zabijaj wszystkiego, co darmowe — po prostu nie łudź się, że to będzie Twoja dźwignia wzrostu. Tego nurtu nie napędzi; utrzymuje maszynę w ruchu. Robisz to dla płynności. Do sprawdzania myślenia. Do testowania pomysłów. I to jest coś, czego ludzie automatyzujący wszystko chyba nigdy nie pojmą: prawdziwym celem wypuszczania w świat tych mniejszych, roboczych myśli nie jest, żeby wszyscy mówili „wow, cuda”. Chodzi o to, że integrujesz je we własnej głowie i we własnym biznesie — żebyś jako firma stawał się groźniejszy, żebyś lepiej znał swoje rzemiosło w zderzeniu z prawdziwym światem. Robisz to wszystko nie po to, żeby się wzbogacić, ale po to, żeby gdybym przyszedł i wepchnął Cię na scenę przed pięcioma tysiącami ludzi, potrafił ich zauroczyć z głowy, opowiadając o swoim biznesie. Co — całkiem nieprzypadkowo — jest dokładnie rodzajem tej „nieuczciwej”, żmudnej przewagi, której nikt nie wygeneruje z pomocą AI.

Ruch trzeci: zastępuj, nie dokładaj

Wreszcie ruch trzeci: próbuj zastępować, a nie dokładć. Przypomnij sobie, od czego zaczęliśmy: talerz klienta jest pełny. Zlituj się nad tymi ludźmi. Telefon mają pełny, skrzynkę mają pełną, subskrypcji mają za dużo, głowę mają przepełnioną. Więc być może przestań prosić o wpuszczenie do ich życia. Nie nalegaj: „proszę, jeszcze jedna rzecz do przemyślenia”. Zamiast tego myśl o tym, co wypierasz. Zasada: jedno wchodzi, jedno wychodzi. Większość firm prowadzi marketing na zasadzie dokładania: „jeszcze jedno narzędzie, jeszcze jeden newsletter, proszę się zmieścić”. Ale jeśli głowa jest pełna, to nie ma jak się zmieścić. W nasyconym rynku nie ma „do środka”. Jedyna droga prowadzi przez zamianę.

Jeśli znasz moje inne materiały, wiesz, że ciągle powtarzam o tworzeniu potrzeb zamiast odpowiadania na nie. Brzmi to jak dokładanie — niby sprzeczność z tym, co mówię teraz. Ale nią nie jest. Trik, o którym firmy powinny pomyśleć strategicznie: stwórz nową potrzebę na starym rynku. Wprowadź coś nowego w przestrzeni, która już istnieje. Tak, chcesz zaoferować coś naprawdę nowego — ale tak, żeby wypchnąć coś starego. Liquid Death, Trader Joe’s — te przykłady, które lubię cytować: wniosły nową wartość do swoich rynków, ale jeśli kupuję puszkę Liquid Death, to pewnie nie kupuję butelki Evian. (Informacja dodatkowa: Liquid Death — marka wody mineralnej sprzedawanej w puszkach, znana z prowokacyjnego marketingu; Trader Joe’s — amerykańska sieć sklepów spożywczych z rozpoznawalną marką własną.) Nie proszę klienta o myślenie o większej liczbie rzeczy — daję mu bardziej chwytliwą alternatywę dla czegoś, co i tak już robił.

To jest poprzeczka. Nie pytaj tylko „czy ludzie to docenią”, bo — jak widać po App Store — użytecznych rzeczy jest za dużo i kto by się przejmował. Nieskończenie wiele wartościowych rzeczy ludzie ignorują każdego dnia. Zamiast tego pytaj: co obecnie zajmuje miejsce, które zamierzamy zająć? Myśl w trybie wypierania. Inaczej dokładasz kolejną warstwę hałasu.

Finał: opór to dowód rzadkości

Więc po raz ostatni: marketing nie działa, bo wszystko stało się łatwe. A ponieważ wszystko stało się łatwe, wszyscy się do tego wdarli, klient został zasypany i słusznie miał dość. Dla nas, w biznesie, wyjście jest w zasadzie odwrotnością wszystkiego, do czego branża Cię trenowała. Musisz to zrobić bardzo nie fair. Musisz to zrobić bardzo żmudnie. Musisz to nawet zrobić bardzo drogo. I przy okazji: zajmuj przestrzeń zamiast prosić o nową.

Jeśli część z Was siedzi teraz z myślą „nie dam rady” — a tym bardziej „no dobra, Alex, może masz rację, ale ja po prostu nie chcę” — to świetnie. Właśnie tego chciałem dokonać. Skoro tak się czujesz, to znaczy, że wszystko, co opisałem, ma wpisany niedobór. Opór oznacza: ludzie tego nie zrobią. A strategia, której większość ludzi nie wcieli w życie, to oczywiście jedyna strategia, która jeszcze działa. Przeżywamy moment, w którym podstawowy standard w każdej branży rośnie szybciej, niż większość potrafi się dostosować. Ale zamiast podnosić wszystkie łodzie — ten przybój topi ludzi, bo nie zauważają przypływu, dopóki woda nie sięga im nad głowę. To ponure. Nagrałem ten materiał, żeby spróbować uchronić przed tym Ciebie — i, mówiąc szczerze, też siebie. Jak mówiłem, sam próbuję to wszystko poukładać. Osobiście jestem gotów robić rzeczy trudne — i mam nadzieję, że dołączysz. A jeśli chcesz pomocy w przełożeniu tego na swój konkretny biznes, w opisie znajdziesz link do mojej darmowej książki „The Strategy Instinct”, która wystartuje Cię w tę drogę. I koniecznie zasubskrybuj kanał.